Elie de Coignac (Splendia) "Nous voulons faire de splendia une société spécialisée dans le CRM du luxe"

Lancée en 2004, la plate-forme spécialisée dans la réservation d'hôtels de luxe vient de boucler un second tour de table. Son PDG revient sur son concept, ses résultats et ses projets.

Article modifié le 28/05/08

 

JDN. Qu'est-ce que Splendia et quel est son positionnement ?

Elie de Coignac. Splendia est une société de distribution online d'hôtels de luxe et de caractère que nous avons fondée, Benoît Durand et moi, en 2004 au Maroc. A l'époque, elle ne s'appelait d'ailleurs pas Splendia, mais Maroc Selection et nous référencions et distribuions sur Internet principalement des Riads (lire Travel Selection lève 1,5 million pour créer son label international du 31/08/08). Ce n'est qu'à partir de 2006 que nous avons étendu notre concept à l'hôtellerie de luxe en France, puis en Espagne et enfin, après une levée de fonds de 2 millions d'euros auprès d'Alven Capital, à l'ensemble des pays européens, aux Etats-Unis et à L'Asie. De même, si nous avons commencé par être une plate-forme de réservation hôtelière, nous travaillons aujourd'hui au développement de services dédiés à l'hôtellerie et à la mise en place d'un label hôtelier sur le modèle de celui des chaînes volontaires comme Relais et Châteaux. C'est pourquoi nous avons créé en 2007 la marque Splendia en lieu et place de Maroc Selection, Paris Selection, etc. Toutefois, notre concept reste le même : allier la puissance de la distribution online à la distribution du luxe.

 

Et ce concept est-il efficace ? Jusqu'à présent Internet était plutôt associé à la commercialisation de produits touristiques de masse.

Oui, il l'est. Pour preuve, chaque année, nous constatons une progression à trois chiffres de nos revenus. En 2004, ils étaient de 600.000 euros, en 2005, ils s'élevaient à 4 millions d'euros, en 2006, 11,6 millions d'euros et en 2007, nous avons atteint 25,7 millions d'euros. Enfin, en 2008 nous tablons sur 44 millions d'euros et en 2010 nous projetons de faire 132 millions d'euros de chiffre d'affaires. Quant à notre panier moyen, il est 585 euros pour environ 2,5 nuitées. Mais notre réservation la plus élevée atteignait les 50.000 euros.

 

Comment expliquez-vous ce succès ?

En fait, cette progression est étroitement liée au nombre de produits que nous proposons sur notre plate-forme. Aujourd'hui, nous référençons 2.000 établissements sur notre site et nous comptons en avoir 5.000 d'ici 2010. Elle est également associée au dynamisme du secteur du tourisme sur Internet. Aux Etats-Unis, 50 % des réservations de voyages s'effectuent en ligne alors qu'en Europe, nous n'en sommes qu'à 25 %. Nous disposons donc d'une importante marge de progression. A cela s'ajoute la croissance du tourisme de luxe qui actuellement, se développe plus vite que le marché du tourisme de masse.

 

Un de vos objectifs dans les années à venir pour soutenir votre croissance est donc d'accroître le nombre d'hôtels référencés. Comment se répartissent-ils aujourd'hui ?

78 % se situent en Europe, 12  % en Amérique et 10 % en Asie.

 

"Notre réservoir de clients se trouve hors de l'Europe"

Cette répartition est-elle amenée à évoluer ?

Oui et le second tour de table de 3 millions d'euros que nous venons de réaliser auprès de Crédit Agricole Private Equity devrait nous y aider. Notre réservoir de clients se trouve désormais aux Etats-Unis, en Inde, dans le Golfe, en Chine et en Russie. Nous devons donc accroître rapidement notre parc hôtelier dans ces différents pays, notamment aux Etats-Unis car les Américains voyagent principalement chez eux. De fait, les effectifs de nos équipes situées à Hong Kong et à Miami devraient progresser fortement dans les mois à venir. A terme, notre objectif est d'avoir 50 % de notre clientèle en Europe et les 50 autres, hors de l'Europe.

 

Justement, quel type de relation commerciale nouez-vous avec les hôtels ? Ce sont des allotements ? 

Non, nous travaillons en free sell avec les hôteliers via un extranet. Ce sont les hôteliers eux-mêmes qui gèrent leurs tarifs et leurs disponibilités. Il n'y a pas d'engagement de durée. La seule chose que nous leur demandons, est que le prix d'un même produit soit identique sur Splendia ou sur les autres canaux de distribution. Nous n'exigeons pas non plus des promotions car notre objectif n'est pas de vendre au rabais.

 

Le contenu qui accompagne la description de ces hôtels est également géré par les hôteliers ? 

Non. Pour l'instant, les établissements nous communiquent les informations qu'ils souhaitent, mais c'est nous qui intégrons le contenu et le traduisons en dix langues afin d'obtenir une qualité homogène. Aujourd'hui, 400 champs de description sont disponibles ce qui nous permet d'avoir un contenu relativement exhaustif.

 

"Les photos ont plus d'impact que les vidéos"

Avez vous également intégré de la vidéo ?

Oui, grâce à un partenariat. Mais nous ne sommes pas très satisfaits des retours en terme de taux de transformation. Les photos présentées sur le site ont aujourd'hui davantage d'impact que la vidéo. Il est difficile de transposer au luxe les recettes du mass market.

 

De fait, quelle est votre politique de communication ? Quels sont vos outils privilégiés ?

Jusqu'à présent, notre politique de communication était assez basique. 95 % de nos investissements marketing étaient dédiés à l'achat de mots clés. Aujourd'hui, nous voulons nous affranchir de cet outil et diversifier nos moyens d'acquisition de clients en misant davantage sur les relations presse ainsi que sur la publicité offline dans les médias de luxe. Parallèlement, nous allons également beaucoup développer le CRM grâce à l'envoi de newsletters. Actuellement, 15 % de nos clients sont récurrents et nous espérons passer à 30 % d'ici 2 ans.

 

Ces newsletters sont-elles personnalisées ?

Oui, en partie. Nous avons segmenté nos newsletters par langue. Pour chaque pays que nous ciblons, nous produisons une newsletter avec ses offres, sa langue et sa devise propre. Nous commençons également à les segmenter en fonction du profil de nos clients et notamment de leur panier moyen par nuitée. C'est le cas en Europe et également aux Etats-Unis, même si ce dispositif n'est pas encore efficient car nous n'avons pas encore suffisamment de clients.

 

"En juin, nous lançons un club"

Plus généralement, en terme de fidélisation, avez-vous d'autres projets ?

Oui. En juin, nous allons lancer un club qui sera segmenté en trois niveaux et qui proposera différents avantages à nos meilleurs clients et pourquoi pas, des services dans d'autres industries du luxe. Car à terme, notre objectif est de faire de Splendia une société spécialisée dans le CRM du luxe.

 

Qui sont aujourd'hui les grands concurrents de Splendia ?

Ils sont essentiellement de trois sortes. Il y a tout d'abord les sites comme l'américain Tablethotel.com, l'asiatique Kiwicollection.com ou encore Mrandmrssmith.com. Mais ce sont des acteurs qui proviennent de l'édition et ils sont moins agressifs que nous sur l'e-commerce. A cela s'ajoute les labels d'hôtellerie de luxe, comme Relais et Châteaux, qui sont à la fois des chaînes volontaires et des sociétés de marketing. Et enfin, il faut compter avec les grandes agences de voyages en ligne, même si elles vendent moins de nuitées en hôtels de luxe que nous.

 

Justement, quelle est votre stratégie vis-à-vis de ces agences ? Envisagez-vous à terme un rapprochement, en particulier commercial ?

Non, certainement pas. Car nous sommes des spécialistes dont la force provient justement du système de distribution sélective. Nous ne développerons donc pas d'outils en marque blanche. Par contre, nous allons travailler sur les partenariats de marque pour renforcer notre visibilité.

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