"Internet pèse 24 % des ventes de Lufthansa en Allemagne"

L'activité de Lufthansa continue sa progression au premier trimestre. Quelle est la part de vos ventes en ligne ?

Nous n'avons pas les chiffres pour la France, mais la part des ventes en ligne en Allemagne a été de 24 % en 2006, contre 20 % en 2005. Au niveau monde, le canal Internet a compté pour 17,5 % en 2006, tandis qu'il était de 13,5 % en 2005. Nous constatons donc une progression du Web, dopée notamment par les réservations en ligne en Europe. Internet représente aujourd'hui un canal de distribution stratégique pour l'ensemble des acteurs du voyage, et pour Lufthansa, le Web offre des coûts de production réduits et l'allégement du travail au sol à l'aéroport, ce qui nous permet de faire face à la concurrence.

Comment expliquez-vous cette croissance des réservations en ligne ?

Nous avons constaté une progression forte au cours de l'été dernier, et notamment au mois de juillet. La réservation Internet pour le loisir tire notamment les ventes en ligne. D'autre part, dans le domaine du voyage d'affaires, un important travail est effectué par les sociétés pour faire changer les mentalités et accompagner la réservation des voyages sur le Net via notamment les outils de self bookings qui font l'objet de grands chantiers dans les grandes entreprises. La mesure de généralisation de l'e-ticket va également pousser le client à réserver en online, en apprenant à voyager sans billet.

Notre site Web allemand compte pour un sixième des coupons vendus. Même si les ventes en direct sur le site Internet ont doublé voire triplé, la part de la distribution traditionnelle reste très importante. Les ventes en ligne ont progressé pour tout le monde, c'est-à-dire d'une part pour notre site, mais également pour nos partenaires distributeurs.

Quels chantiers avez-vous menés sur votre site Web ?

La base de notre travail a consisté à rendre notre site Web le plus attractif, en proposant la totalité de l'offre de la compagnie. Nous avons tout d'abord réalisé une refonte complète de notre site Web en septembre 2005, au cours de laquelle nous avons mis en ligne un nouveau moteur de réservation de nos vols, qui permettait ainsi de proposer toute notre offre en vente sur notre site Web. Cette refonte nous a également permis de moderniser le site et d'offrir des temps de recherche plus rapides. Ensuite courant 2006, nous avons retravaillé le design des pages. Et depuis mars dernier, nous avons lancé pour la France l'enregistrement en ligne, avec la possibilité d'imprimer sa carte d'embarquement à domicile. Ce service en ligne offre à l'internaute la possibilité de choisir son siège, ce qui redonne au voyageur une certaine maîtrise de son voyage. De plus, cela représente un vrai avantage, en termes de rapidité au sol, ce qui constitue un défi pour rester compétitif face à la concurrence du train.

Pouvez-vous préciser ?

Une fois son enregistrement et sa carte d'embarquement imprimée, pour le voyageur qui n'a pas de bagage, il lui suffit de se présenter directement au contrôle de sécurité. Pour les voyageurs avec bagage, ils peuvent enregistrer leur bagage en ligne, puis le déposer dans des comptoirs de dépose rapide. Cette fonctionnalité d'enregistrement en ligne a été lancée en Allemagne depuis quelques mois, et est déjà bien utilisée par les voyageurs fréquents.

Où en est Lufthansa en ce qui concerne le e-ticket ?

Depuis le 1er avril, en Allemagne, pour les vols domestiques, il n'est plus possible d'avoir que des e-tickets. Au global, la part du e-ticket est de 70 %, il nous reste donc encore 30 derniers pourcents à éliminer pour le 1er janvier 2008. Nous avons sur ce point des échanges intenses avec l'IATA. Le passage à l'e-ticket implique en effet un important travail au niveau du groupe. Nous avons par exemple 6 bus au départ de Strasbourg, ce qui impose de mettre au point une solution technique pour être prêts rapidement. Ce passage à l'e-ticket dépend aussi des GDS, mais nous travaillons notamment avec Amadeus qui représente 80 % du marché, et cet acteur est déjà prêt pour ce passage à l'e-ticket.

En matière de distribution de votre offre en ligne, vous avez également lancé un nouveau site réservé aux agences de voyage. Pouvez-vous en dire plus ?

Le premier mai nous avons lancé en Allemagne un portail professionnel à destination de l'ensemble des agences de voyage, dont celles qui ne sont pas IATA. Celles-ci doivent au préalable s'être identifiées et de notre côté nous validons les accès. Chaque agence dispose ensuite d'un accès à toute notre offre online proposée spécialement aux agences de voyage. Elles peuvent ensuite ajouter les frais de dossier si elles le souhaitent. Ce nouveau site a été perçu comme une volonté de faire baisser les coûts de distribution via les GDS.

Ce nouveau site a été perçu comme une volonté de faire baisser les coûts de distribution via les GDS. Pouvez-vous préciser votre position sur ce point ?

Bien sûr, les coûts facturés par les GDS font l'objet de négociations constantes, car le souci des coûts est le même pour tout le monde. Mais nous avons signé des contrats full content avec les GDS, il ne s'agit donc pas de les contourner. Notre approche consistait donc principalement à ouvrir plus largement l'accès à notre offre pour l'ensemble des agences de voyage.

Boeing a choisi de stopper les activités de sa filiale Connexion by Boeing en août dernier. Cette société assurait le service de connexion à Internet en vol. Quelle est votre position aujourd'hui ?

Nous regrettons le choix du constructeur aérien d'arrêter l'activité de Commexion by Boeing, que nous commercialisions sous le nom de Flynet. Nous étions la première compagnie aérienne à avoir équipé nos avions long courrier d'un système permettant de proposer ce service de connexion à Internet et à la Live TV. Nous avons lancé un appel d'offre le mois dernier auprès de fournisseurs de manière à relancer cette offre. Ce service constituait un véritable avantage concurrentiel auprès des passagers affaires, car Flynet leur offrait un gain de temps très important. L'accès à Internet est un élément de base pour ces voyageurs professionnels dans les hôtels et dans les salons des aéroports. C'était donc un service différenciant de pouvoir le proposer à bord de nos avions. Nous avons 62 avions équipés de cette technologie que nous avons conservée, nous recherchons actuellement un prestataire de manière à nous assurer une connexion satellite. Nous n'avons pas encore de date officielle de lancement, mais nous souhaitons relancer ce service le plus vite possible.

Qu'en est-il de l'usage du mobile en vol ?

Lufthansa suit cette offre sur le court courrier. Mais au-delà de l'aspect technique, nous nous intéressons surtout à l'intérêt client. Nous menons des études auprès de notre clientèle, car à la différence d'Internet, le fait de pouvoir téléphoner dans l'avion a un impact sur la convivialité à bord. Certains passagers pourraient en effet parler très fort pendant tout le voyage, ce qui peut en réalité être très dérangeant pour les voisins qui voudraient par exemple se reposer.

En ce qui concerne les alertes par SMS et l'accès aux informations par le Wap, pensez-vous développer ces services prochainement en France ?

Lufthansa le propose depuis un certain temps déjà dans tous les aéroports en Allemagne, et pour tous les vols. Nous comptons bien sûr le déployer en France et en Europe, pour offrir ce service à tout le monde. Cela fait partie du programme de développement du online, mais pour l'heure nous n'avons pas encore de date de lancement.

En matière de marketing en ligne, vous aviez réalisé il y a un an une opération de billets aux enchères sur eBay. Quels ont été retours ?

Cette opération dans laquelle nous avions mis en vente 50 billets d'avion aux enchères a eu un grand succès. Le nombre d'internautes qui se sont connectés était très important, et les enchères successives ont également été très nombreuses. Les dates proposées étaient attractives et les destinations choisies vers l'Asie, l'Europe et les Etats-Unis n'étaient pas communes, ce qui nous permettait d'un point de vue marketing à promouvoir notre réseau.

Pensez-vous prochainement réitérer ce genre d'opération ?

Nous n'avons pas prévu d'action similaire. Nous réalisons ce type d'action de manière ponctuelle seulement, pour placer la marque Lufthansa comme innovante. Nous investissons de manière parallèle en e-pub et en liens sponsorisés pour assurer une certaine visibilité et attirer les internautes sur notre site Web ou sur celui de nos partenaires. Pour ce faire, nous consacrons une partie de notre budget marketing France pour le canal Internet.

Avez-vous augmenté vos dépenses marketing en ligne pour cette année ?

Non, nous consacrons un pourcentage de notre budget marketing de façon proportionnelle au pourcentage du chiffre d'affaires qu'enregistre le canal Internet. Cette année nous avons réalisé une importante opération de publicité au moment du lancement de la fonctionnalité d'enregistrement en ligne.