Revendu au dixième de sa valeur de 2005, Lastminute incarne les difficultés du secteur

Lastminute revendu Sabre vient de brader Lastminute, repris par un acteur de la consolidation de l'e-travel euroépen, Bravofly. Une opération qui témoigne parfaitement des difficultés du secteur.

Le GDS américain Sabre avait officialisé en août qu'il cherchait à se débarrasser d'une filiale mal en point, le Britannique Lastminute.com. C'est chose faite aujourd'hui : le voyagiste en ligne Bravofly Rumbo Group reprend la totalité des activités de son concurrent. L'acquisition sera finalisée au premier trimestre 2015. En dix ans, la valorisation de Lastminute a quasiment été divisée par dix. Racheté 890 millions d'euros par Sabre en mai 2005, il est revendu pour 93 millions d'euros seulement. Son audience a évolué selon la même tendance, passant de 2 à 1 million de visiteurs uniques en France entre octobre 2009 et octobre 2014, tout comme, bien sûr, le volume des réservations effectuées sur sa plateforme. Il s'avère aujourd'hui que l'activité florissante de Lastminute au début des années 2000 n'était pas gage de pérennité.

Pourquoi ce déclin ? Lorsque Sabre a racheté la start-up de Martha Lane Fox et Brent Hoberman, celle-ci n'avait encore jamais gagné d'argent. Le nouveau propriétaire a donc décidé de réduire les coûts, au premier rang desquels les effectifs et les investissements. A une époque où d'autres acteurs se battaient dur pour s'accaparer le marché, Lastminute a vite été dépassé. Sports d'hiver et locations en France ont été externalisées chez Travelfactory, le coûteux moteur de recherche de vols confié à Go Voyages et les réservations de chambres d'hôtels transférées au siège londonien. Difficile de se différencier lorsque autant de pans de l'activité sont sous-traités... Quant au coeur de métier de Lastminute, les voyages à l'étranger, la petite équipe en charge d'acheter les voyages aux fournisseurs a eu du mal à rivaliser avec la centaine d'homologues des Voyage-Privé, Promovacances et autres concurrents, qui de plus ont pour leur part continué à se regrouper pour négocier des prix plus bas. A l'arrivée, un concept certes excellent mais copié en mieux par des rivaux investissant davantage dans l'offre, l'outil informatique et le marketing.

Difficile consolidation de l'e-travel européen

Côté Sabre, cette cession confirme aussi une réorientation stratégique forte à l'oeuvre chez les GDS. De même qu'Amadeus a cédé Opodo en 2011 après l'avoir acquis en 2004, Sabre se recentre sur son coeur d'activité. Avec son système de distribution, le GDS texan gère plus du tiers des opérations des voyagistes dans le monde.

Quant à Bravofly Rumbo, il s'affirme encore un peu plus comme l'un des acteurs de la consolidation du secteur européen du voyage en ligne. Le Suisse Bravofly avait racheté son concurrent espagnol Rumbo en novembre 2012 puis le comparateur français Jetcost en décembre 2013. En absorbant Lastminute, présent au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, le groupe porte son volume d'affaires à 2,5 milliards d'euros (au lieu de 1,05 milliard en 2013) et ses revenus à 260 millions (contre 123 millions l'an dernier). Consolider le secteur atone de l'e-travel européen n'est pas une sinécure pour autant. Depuis son introduction en bourse en avril, Bravofly Rumbo a vu son action passer de 48 francs suisses à 14,25 hier après-bourse. Les temps sont durs dans l'e-tourisme... (lire le dossier Ces grandes tendances qui font bouger les lignes de l'e-tourisme, du 23/07/2014)

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