Améliorer la rentabilité des agences de voyage en ligne Un marché européen très fragmenté
L'Europe constitue le marché du voyage le plus important au monde si l'on considère le volume de réservations, puisqu'en 2008 il pesait 238 milliards d'euros. Sur Internet, il se caractérise par sa diversité. Dans son étude réalisée pour Amadeus et publiée en 2010, le cabinet Hermes Management Consulting relève que chaque pays d'Europe se situe à un niveau de maturité différent de son cycle de croissance en ligne.
C'est au Royaume-Uni et en Scandinavie, où le taux de pénétration d'Internet est élevé (40 % et 45 % respectivement), que se sont d'abord implantées des agences de voyage en ligne. Ce sont des pays matures. Viennent ensuite les marchés porteurs que sont la France (30 % de pénétration Web), l'Allemagne (24 %), l'Espagne (19 %) et l'Italie (14 %).
L'Europe se distingue en outre des Etats-Unis de par le nombre et le type d'acteurs qui y opèrent. Avec ses 65 acteurs - contre 10 seulement aux Etats-Unis -, le marché européen se montre très fragmenté. Qui plus est, les quatre plus grandes agences de voyage en ligne représentent 99 % des transactions totales du marché américain, tandis qu'en Europe les quatre plus grandes agences en ligne ne comptent que pour 55,6 % des transactions.
Hermes considère que les agences européennes peuvent être segmentées en trois familles distinctes. D'une part les agences mondiales telles qu'Expedia, d'autre part les régionales comme Opodo et enfin les locales, à l'instar de Go Voyages en France. Selon les pays, le secteur peut être très concentré ou beaucoup plus fragmenté. Le cabinet précise que depuis leur lancement en 1998, les agences de voyage en ligne du continent ont progressé considérablement en matière d'innovation technologique, de gestion de contenus, d'expérience d'achat des clients ou encore de rentabilité d'exploitation. Il rend d'ailleurs hommage à leur solidité lors des périodes de ralentissement économique.