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Des personnes mangent dans un restaurant Burger King, le 22 décembre 2012 à l'aéroport de Marseille (Photo Anne-Christine Poujoulat/AFP/Archives)

Samedi 19 janvier 2013, 21h07
Burger King entretient le mystère autour de sa stratégie en France, où le géant du hamburger revient après 15 ans d'absence dans un marché dominé par McDonald's et Quick, mais où la marque peut compter sur de nombreux aficionados.

La chaîne américaine, qui exploite environ 95% de ses 12.600 restaurants dans le monde en franchise, n'a pas dérogé à la règle pour son retour français: c'est Autogrill, son partenaire depuis 1982, qui gère la marque dans le premier restaurant ouvert fin 2012 à l'aéroport de Marseille.

"Nous travaillons avec Burger King sur l'élaboration du point de vente, puis nous le faisons construire et le gérons, en échange de quoi nous payons des royalties", explique Vincent Monnot, Directeur Général Autogrill France.

Si l'ouverture d'un autre restaurant a déjà été annoncée sur l'aire d'autoroute Reims Champagne au courant du premier semestre, le groupe américain ne souhaite pas communiquer pour le moment sur de futurs lancements.

Du côté d'Autogrill, qui dispose de l'exclusivité de l'enseigne sur les réseaux de transports en France, "on communiquera au fur et à mesure des développements", indique M. Monnot.

Burger King avait quitté la France en 1997, estimant que ses 39 fast-food n'étaient pas assez rentables face aux 400 restaurants de McDonald's et à la centaine de Quick.

"En 97, ils se sont dit: nous partons parce qu'il n'y a pas de place pour trois et ils avaient raison. Quinze ans plus tard, le problème est amplifié car McDo compte 1.400 restaurants et Quick 380", rappelle Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil, cabinet spécialisé dans la restauration.

Des personnes font la queue pour commander leur repas au Burger King de l'aéroport de Marseille, le 22 décembre 2012 (Photo Anne-Christine Poujoulat/AFP/Archives)

"Partant de là, je pense que Burger King va jouer là où on ne l'attend pas. Dans un pays où le burger est en train de monter en gamme, je me demande s'il ne va pas jouer la carte premium", avance M. Boutboul.

Autre piste, selon lui, "une grosse acquisition": car le géant du hamburger ne peut pas se contenter du seul partenariat avec Autogrill.

"S'il continue avec Autogrill, il va ouvrir 20, voire 30 restaurants dans les cinq ans qui viennent. Je ne peux pas croire que le numéro deux mondial rentre en France pour si peu, cela n'a pas de sens", estime M. Boutboul.

Déjà présent dans plus de 80 pays, Burger King, qui a perdu sa place de numéro deux aux Etats-Unis au profit de sa concurrente Wendy's, a décidé d'accélérer son développement à l'international notamment "au travers d'importants développements en franchise dans des marchés-clés", selon sa dernière présentation financière.

La chaîne a multiplié les annonces en 2012: une coentreprise avec un franchisé pour ouvrir 1.000 restaurants en Chine dans les 5 à 7 prochaines années, un partenariat en Russie pour plusieurs centaines d'ouvertures, et l'Afrique du Sud en 2013...

Avec Autogrill, qui gère déjà 140 Burger King dans le monde, le partenariat est étendu à la France, la Suisse et la Pologne.

En France, deuxième marché de McDonald's dans le monde, la marque Burger King suscite beaucoup d'engouement, comme l'atteste le succès du restaurant marseillais, avec des files d'attente de plus de deux heures les premiers jours.

"Avant même que nous annoncions l'arrivée de Burger King en France, nous avions plusieurs dizaines de milliers de fans français de la marque sur les réseaux sociaux", affirme M. Monnot.

Sur Facebook, divers groupes réclamant le retour de Burger King en France recueillaient plusieurs milliers de membres et il y a quelques mois, l'annonce d'un possible retour de la marque à Paris avait fait le buzz.

L'enseigne a été annoncée Gare Saint-Lazare, récemment rénovée, et gérée par Autogrill.

Selon M. Monnot, cet enthousiasme vient du fait que la marque est présente partout autour de la France et surtout du Whopper, "produit icônique" de Burger King "avec de la viande grillée", et qui représente déjà 50% des ventes à Marseille.

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