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Guillaume Jonglez est le fondateur de Lennox Consulting, cabinet de conseils
spécialisé dans la distribution, qui a réalisé l'étude "Programmes
de fidélité : des avantages surtout pour les enseignes".
 Quels sont les principaux
enseignements de votre étude sur les programmes de fidélité ?
Le premier enseignement est qu'il n'y a pas de différences entre les différents
programmes de fidélité. Il n'y en a pas un qui sorte du lot. Le deuxième enseignement,
c'est que les programmes sont aujourd'hui plus utilisés par les enseignes pour
la connaissance de leurs clients que pour les fidéliser. Enfin, l'étude a révélé
une forte volonté de "pousser du crédit" via les cartes de paiement, comme le
font Darty et les Galeries Lafayette.
Quel est alors l'intérêt des cartes de fidélité pour les enseignes et pour
les clients ?
| "Grâce aux cartes, les enseignes réalisent
de meilleures campagnes marketing" |
Pour les clients, pratiquement aucun, mais cela ne coûte rien d'en avoir. Pour
les enseignes, cela permet dresser une typologie des acheteurs, d'identifier des
comportements, de comprendre par quels moyens ils souhaitent être approchés et
donc de personnaliser sa communication. Les enseignes doivent répondre à un enjeu
de plus en plus fort aujourd'hui : la fragmentation des besoins. Elles retirent
des cartes de fidélité deux grands bénéfices : de meilleures campagnes de marketing
par un meilleur ciblage et ce à budget équivalent et une meilleure répartition
de leurs offres dans leurs différents magasins.
Comment en est-on arrivé à cette situation ?
Parce que les cartes de fidélité ont d'abord répondu à la stratégie du "me
too" : si un concurrent se lance, je me lance aussi. Entre également en compte
un ratio gain identifiable / coût identifié qui n'incite pas -à tord- le distributeur
à se lancer. Résultat, les cartes de fidélité sont non seulement gratuites mais
également automatiques. Alors que de vraies cartes de fidélité devraient être
réclamées par les clients et difficilement accessibles, elles sont distribuées
à tout le monde.
Selon vous, que devraient faire les enseignes pour améliorer leurs offres
?
Elles devraient investir, non seulement financièrement, mais aussi en compétences
pour internaliser la gestion des cartes. Elles doivent sortir d'une communication
purement promotionnelle pour s'engager dans une communication relationnelle.
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