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| Photo © Coiff&Co |
La coiffure à bas coût ou l'éloge du Mac Donald's. Virginie Le Carré de Coiff&Co et Serge Comtesse, créateur de Self'Coiff, font tous les deux référence à la chaîne de fast food quand ils décrivent leurs concepts respectifs.
"Pour Self'Coiff, nous avons réfléchi à partir de Mac Donald's parce que si l'hygiène, la présentation et l'efficacité sont parfaites, le client y fait lui-même une partie du service." Résultat, la cliente de Self'Coiff a à disposition un Self'Bar pour se concocter un café, une Self'Box pour ranger son sac, des sèche-cheveux en libre-service, etc.
Du travail à la chaîne
A Coiff&Co, "la cliente n'est pas accompagnée. Grâce à un grand panneau, nous l'éduquons à s'accompagner toute seule. Elle fait la queue comme au MacDo", enchérit Virginie Le Carré. Plus globalement, toutes les chaînes discount ont fait en sorte que "95% du salaire d'un collaborateur soit dédié à la coupe et au coiffage, c'est-à-dire ni à l'accueil, ni au standard téléphonique, ni au café". Conséquence, les clients ne peuvent pas prendre rendez-vous, le premier arrivé est le premier servi.
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Self'Box pour ranger son sac, Self'Bar pour se préparer un café : à Self'Coiff, la cliente fait son propre service. Photo © Self'Coiff
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Mais, comme le souligne Isabelle Roy, chef économiste à la Fédération nationale de la coiffure française, "il n'est pas forcément facile de faire du discount dans un secteur de main d'uvre. Les salaires représentent 50% des charges d'un salon, on ne peut donc pas faire baisser les prix ad vitam æternam. Le seul moyen pour les low cost de gagner de l'argent, c'est donc de traiter un maximum de clients, en faisant du travail à la chaîne."
Les gestes inutiles supprimés
Pour cela, les chaînes ont mis en place des centres de formation "pour supprimer les gestes inutiles", explique Franck François, créateur de Tchip Coiffure, leader du marché discount. Exemple : "on tire les cheveux une fois, on coupe une fois". Dans certaines franchises, les coiffeurs sont payés au rendement.
"Pour qu'un Tchip soit rentable, il faut traiter en moyenne 700 à 800 clients par mois", explique Franck François. Le plus grand Tchip Coiffure, celui de Le Cannet, traite 2.200 clients par mois et réalise 800 couleurs. Pour leurs implantations, les salons discount privilégient donc les zones à forte densité de population, comme les centres-villes mais surtout les centres commerciaux. A Coiff&Co, un coiffeur traite au minimum 200 clients par mois à lui seul.
Le poids des franchises
Pour réduire ses coûts, Franck Michael rappelle aussi le poids de sa franchise (288 salons), qui lui permet d'obtenir une marge de 50% sur les ventes de produits ou une réduction de 50% de son assureur Axa. Il insiste aussi sur la formation des managers, qui apprennent à se passer des stocks, à gérer la masse salariale ou à mettre en concurrence les fournisseurs
Reste une difficulté : les low cost doivent démarrer tout de suite très fort, s'ils veulent survivre. Frank François refuse ainsi d'accorder une franchise si le chiffre d'affaires prévisible ne dépasse pas les 190.000 euros, alors que les salons classiques tournent en moyenne à 100.000 euros. "Un Tchip est un produit fatiguant, concède-t-il, certains franchisés préfèrent jeter l'éponge". C'est arrivé récemment à Toulon.
Malgré tout, les discounters insistent sur la qualité de leur offre, et notamment sur celle des produits utilisés, L'Oréal et Kerastase généralement. Si le prix est un produit d'appel, il ne suffit pas forcément à fidéliser la clientèle. Coiff&Co met en avant une étude DPCo réalisée en 2000, où les clients se disaient satisfaits à 95%. Pour Virginie Le Carré, "aujourd'hui le marché nous rend hommage. C'est aux marques chères de justifier leur prix, et plus au discount de défendre sa qualité."
