La livraison à la carte, la future recette du succès
"Bonjour, c'est le livreur." Une phrase qui se fait plus souvent attendre qu'entendre, à la grande frustration des clients, habitués au tout, tout de suite. Las, alors qu'Internet a accéléré la prise de commande, la logistique n'a pas su suivre la cadence… pour le moment. Car il n'est plus possible de traîner des pieds. La livraison n'a jamais été aussi importante dans la décision d'achat, c'est même devenu un argument de vente crucial que ne peuvent plus négliger les entreprises, tous secteurs confondus.
Livrer pour survivre
Exemple avec la restauration traditionnelle : "La plupart des restaurants ont aujourd'hui besoin d'un business additionnel. Quand en 2014 le marché de la restauration classique perdait 3%, celui de la livraison à domicile augmentait de 6%", assure Gilles Raison, directeur général d'Allo Resto.
Armée d'un tel argument de vente, son entreprise n'y va pas avec le dos de la cuillère. Depuis septembre dernier, elle propose un service de livraison à domicile "clés en main" au restaurateur. Allo Resto se charge de trouver le meilleur coursier aux alentours, de lui créer son site Internet, de lui apprendre à conditionner ses plats et même de lui fournir tout l'équipement nécessaire (sacs, couverts en plastique, etc.).
"Quand en 2014 le marché de la restauration classique perdait 3%, celui de la livraison à domicile augmentait de 6%"
Le tout moyennant une commission de 30% au lieu des 12% habituels. C'est certes une grosse part du gâteau à partager mais l'effort serait largement récompensé selon Gilles Raison : "On observe une augmentation moyenne de 30% du chiffre d'affaires des restaurants qui font appel à nous."
Un appétit pour la livraison qui s'explique par la conjonction de plusieurs facteurs : la généralisation des smartphones facilite le processus de commande, le nombre de célibataires, moins susceptibles de cuisiner, atteint 10 millions en France et l'allongement de la durée du trajet entre lieu de travail et domicile réduit le temps libre. Résultat, au premier semestre 2015, 500 nouveaux restaurants ont intégré la plateforme Allo Resto, soit autant que sur les 10 dernières années.
Désormais, un défi majeur se pose, pour Gilles Raison : "Il va falloir être rapidement capable de différencier les modes de livraison selon la distance à parcourir pour minimiser les coûts et réduire le temps d'attente. Quand aujourd'hui un livreur doit prendre sa voiture pour livrer un client à 500 mètres, il faudra demain que le système le prévienne automatiquement qu'il serait préférable d'y aller à pied."
"Il va falloir être rapidement capable de différencier les modes de livraison selon la distance à parcourir pour minimiser les coûts"
Une piste parmi d'autres pour améliorer un processus sur lequel nombre d'acteurs se penchent de nos jours. Dernière annonce en date, celle du géant américain de la grande distribution Wal-Mart. Le 27 octobre, il a annoncé avoir déposé une demande d'autorisation de vols auprès des organismes américains de l'aviation civile pour tester la livraison de colis par drones. Son observation : 70% des Américains habitent à moins de 8 kilomètres d'un magasin de l'enseigne. Les drones assureront ainsi une grande partie des livraisons.
UberEats, de son côté, mise non pas sur des drones pour croquer le marché des repas livrés à domicile mais sur son impressionnant réseau de chauffeurs. Avec Amazon Flex, le mastodonte américain de la vente en ligne s'appuiera, lui, sur des livreurs particuliers intérimaires.
Wal-Mart, Uber et Amazon ont tous les trois le même objectif : se rapprocher toujours plus d'une livraison personnalisée, devenue aussi importante que le prix ou la qualité du produit vendu.
Livrer pour se différencier
Car une livraison efficace représente un réel avantage de différenciation, quel que soit le secteur. L'enseigne d'électroménager But ne s'y est pas trompé. "Nous proposons depuis peu la prise de rendez-vous tôt le matin, à partir de 8h30, et tard le soir, jusqu'à 20 heures, ainsi que la livraison le dimanche, ou la location de véhicule directement aux points de retrait de nos magasins", détaille Thierry Lernon, directeur général chargé du e-commerce, de la relation client et du cross-canal de la marque, pour qui une livraison efficace passe par la multiplicité des choix.
La flexibilité offerte doit permettre à But de se démarquer sur un marché où les prix et les produits diffèrent peu d'un magasin à l'autre : "En évitant à nos clients de bloquer une demi-journée pour recevoir leur colis, nous obtenons un avantage concurrentiel important", estime Thierry Lernon. Le groupe compte aussi sur ses 300 magasins dans toute la France, qui font de lui le réseau le plus dense du secteur, pour toucher un maximum de consommateurs.
"En évitant à nos clients de bloquer une demi-journée pour recevoir leur colis, nous obtenons un avantage concurrentiel important"
Evidemment, But n'est pas le seul à avoir compris l'intérêt d'un meilleur processus de livraison. "Notre objectif est d'équiper nos vendeurs des meilleurs outils existants pour qu'ils aient la flexibilité nécessaire pour offrir un service le plus personnalisé possible à leurs clients", explique François Bourgoin, directeur Vendeurs professionnels et Partenariats d'eBay.
En signant en septembre dernier un partenariat avec le réseau de relais colis tricolore Mondial Relay, la place de marché propose à ses vendeurs, professionnels comme particuliers, des comptoirs dédiés. Sur place, ils n'ont qu'à venir avec le produit vendu, qui y sera emballé et expédié pour un tarif préférentiel de 3,80 euros tout compris. "Nous répondons ainsi à tous les points de blocage habituels de la vente en ligne : l'étiquette à imprimer, l'emballage à trouver et le coût à supporter", affirme François Bourgoin.
Autre révolution de taille : eBay négocie les frais de port directement avec les transporteurs existants. Concrètement, les vendeurs peuvent proposer à leurs clients les meilleurs tarifs possibles quel que soit le mode de livraison choisi par l'acheteur.
Le défi de la flexibilité
Problème, cette livraison à la carte a beau être nécessaire, elle n'en est pas moins souvent douloureuse à appliquer. Car pour ceux qui livrent déjà, tout le système doit être repensé : "L'offre actuelle qui dérive de La Poste et des transporteurs B to B n'est plus adéquate", observe Jérôme Libeskind, auteur de "Logistique urbaine : Les nouveaux modes de consommation et de livraison". Selon lui, la plupart des services de livraison traditionnels n'ont pas su s'adapter à la société actuelle : "Un quart des camions de livraison de colis roulent pour rien car ils se rendent chez les clients en journée alors que ceux-ci sont au travail. C'est le seul secteur que je connaisse qui ait un tel taux d'échec."
"Un quart des camions de livraison de colis roulent pour rien car ils se rendent chez les clients en journée alors que ceux-ci sont au travail"
Une aberration économique qui s'explique par la difficulté des distributeurs à apprendre un nouveau métier, selon Didier Aivazoff, directeur technique du cabinet de conseil spécialiste de la chaîne logistique Supply Chain Experts : "Avant, les entrepôts des distributeurs stockaient des palettes provenant de leurs fournisseurs (avant de les placer en rayons, NDLR). Aujourd'hui, ils doivent les réorganiser pour livrer leurs clients, ce qui implique une gestion des stocks différente, des ateliers de conditionnement, etc." En résumé, " les enseignes travaillaient avec les transporteurs professionnels classiques, elles doivent maintenant s'adapter aux expressistes. Elles passent ainsi des gros volumes des commandes B to B aux petits colis des commandes B to C."
Pour Jérôme Libeskind, les relais colis sont non seulement la meilleure réponse à la demande de flexibilité mais en plus ils facilitent le travail des transporteurs : "Sachant que plus de 90% des destinataires retirent leur colis dans les 24 heures après leur livraison, cela assure un turnover optimal."
La Poste va ouvrir 200 nouvelles consignes automatiques pour le retrait des colis d'ici la fin de l'année
Sur ce point, la riposte se prépare du côté de La Poste. Si aucun porte-parole n'a pu répondre à nos questions, le groupe rappelle néanmoins avoir annoncé fin septembre l'ouverture de 200 nouvelles "Pickup Stations", des consignes automatiques accessibles 24 heures sur 24 grâce à un code, portant leur nombre à 500 dans l'Hexagone. La marque express du groupe, Chronopost, a également lancé le système Predict, qui permet de prévenir par SMS et par email le destinataire pour lui confirmer la date et le créneau horaire de la livraison et la reprogrammer si besoin à une autre date ou un autre lieu.
Les magasins But, eux, préfèrent développer leur propre système : "Comme Uber, nous travaillons sur un système de tracking en temps réel du livreur pour permettre au client d'optimiser son temps d'attente", révèle au JDN Thierry Lernon. Demain, il sera ainsi possible d'aller faire ses courses en attendant son colis sans risquer de manquer son arrivée. Car la livraison du futur sera sur-mesure ou ne sera pas.