Cinq raisons pour lesquelles les soldes suscitent de moins en moins d'intérêt

Si 56% des Français courent encore les soldes, cet événement tend à perdre de l'ampleur. Et la multiplication des promotions tout au long de l'année n'est pas la seule responsable.

Les soldes d'hiver débutent ce mercredi 6 janvier. L'engouement des consommateurs sera-t-il au rendez-vous ? Pas sûr. Les achats en soldes représentent près de 19,5% du chiffre d'affaires de l'habillement selon l'Institut Français de la mode. A peine plus que les autres promotions (18,7%). Il y a plusieurs raisons à cela. Parmi elles, le fait que les consommateurs aient désormais de multiples occasions d'acheter à prix cassé et n'entendent plus se laisser dicter le calendrier de leurs achats.

1/ La multiplication des promotions toute l'année

Moins 50% sur le troisième article acheté, "Jours en or", ventes flash…Il est aujourd'hui presque impossible d'entrer dans une boutique ou de surfer sur un site marchand sans tomber sur une promotion quelconque. Résultat : les Français ne sont plus que 47% à penser les soldes comme la meilleure stratégie pour faire de bonnes affaires et réaliser des économies, derrière les promotions ponctuelles, prisées par 50% des consommateurs interrogés, selon une étude Yougov. Les commerçants doivent donc afficher des démarques de plus en plus importantes, avec parfois -70% dès le troisième jour de soldes. 46,4 % des Français trouvent que les soldes deviennent intéressants lorsque les prix sont au moins divisés par deux, révèle un sondage du site Brandalley.

2/ Les changements de législation

Les 2 semaines de soldes flottants, instaurés en 2008, ont été supprimées en mai 2015. Les commerçants pouvaient fixer leur date librement. En contrepartie, la durée des soldes fixes avait été réduite à 5 semaines, contre 6 auparavant. Une mesure, qui, loin de relancer les ventes, a rendu le marché illisible. Les soldes flottants ont "semé la pagaille", pour la Fédération nationale de l'habillement. Malgré le retour aux 6 semaines de soldes saisonniers, le mal est fait chez les consommateurs et le gain de ventes lors de la sixième semaine n'a pas réaugmenté.

3/ La tenue du Black Friday

Aux multiples promotions proposées toute l'année viennent s'ajouter des opérations spéciales type Black Friday (renommée par les enseignes participantes en 2015 en raison des attentats), lors desquelles on trouve des articles avec des réductions atteignant -70%. 52% des Français ont acheté à prix réduit lors de l'édition 2015, entre le 23 et 30 novembre, d'après un sondage Toluna, soit un mois et demi avant la date des soldes. Des consommateurs qui, comme lors des soldes, recherchent majoritairement de l'habillement et du high tech. A la longue, ces journées exceptionnelles risquent bien de cannibaliser une partie des ventes. 

4/ La concurrence des enseignes à prix cassé

Avec ses T-shirt à partir de 2,50 euros et ses baskets à partir de 7 euros (collections homme), l'enseigne de prêt-à-porter Primark fait un carton : huit clients sur dix ressortent du magasin avec un achat, soit un taux de transformation record dans la profession de 80%. Le succès est aussi au rendez-vous pour Kiabi, qui a augmenté son chiffre d'affaires de 8,7% en 2014. Les marques haut de gamme ont, elles, à subir la concurrence d'Internet, notamment des sites comme Vide-dressing ou Showroomprive, où l'on trouve des vestes Sonia Rykiel et des jeans Prada à -80%. 43% des Françaises interrogées par Ipsos et Vestiaire Collective disent ainsi acheter régulièrement ou occasionnellement des articles de mode d'occasion.

5/ Le renouvellement accéléré des collections

Elle est bien finie, l'époque où l'on repérait un article de la collection automne-hiver pour se l'offrir durant les soldes de janvier. Aujourd'hui le renouvellement dans le prêt-à-porter est bimensuel, voire hebdomadaire. Idem dans le high-tech où il n'est pas rare de voir un modèle de smartphone céder la place à un nouveau en quelques mois. Cette stratégie vise non seulement à multiplier les occasions d'achat mais aussi à mieux maîtriser les stocks : les enseignes commandent moins de pièces et ajustent leur assortiment au jour le jour en fonction des ventes. Moins de stock, cela signifie moins d'articles à solder en fin de saison. "Le rythme de deux périodes de soldes par an n'est tout simplement plus adapté aux nouvelles conditions du marché", juge Yvon Merlière, alors directeur général du Crédoc, dans une étude en 2011.

 

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