Comment la data sauve le secteur de la distribution
Ce n'est pas un secret : le secteur de la distribution rencontre des difficultés. Les consommateurs ayant décidé de ne plus acheter de vêtements, les distributeurs doivent trouver une solution.
Tandis que les boutiques peinent à attirer quelques clients, les géants de la mode abordable tels que Zara, H&M et Forever 21 florissent.
Ces grandes enseignes doivent ce succès en partie à leurs stratégies s'appuyant sur les données informatiques et le traitement analytique. En comprenant les envies du consommateur, elles peuvent booster leurs ventes.
Ce phénomène n'est pas nouveau.
Dans un e-mail à Business Insider, Anush Prabhu, chef du channel planning et responsable des investissements chez Deutsch, une agence de publicité, a déclaré que les données ont toujours joué un rôle primordial dans le secteur de la mode et plus précisément de la "mode de masse". Les distributeurs voient quels produits de grands créateurs se vendent le mieux et les reproduisent. Par exemple, quand un sac matelassé Chanel devient tendance, une enseigne comme Forever 21 ou Kate Spade sortira une collection similaire de sacs matelassés.
Les enseignes de prêt-à-porter savent mieux que quiconque à quel point il est important de conserver les données.
Au cours d'un entretien avec Business Insider, James Green, PDG de Magnetic, une entreprise qui fournit des données aux spécialistes du marketing, déclare que "les distributeurs, en particuliers les distributeurs de prêt-à-porter, sont toujours à la pointe de l'innovation car leurs marges sont très minces et ils se concentrent davantage que les autres sur la performance et les résultats immédiats des campagnes publicitaires.
Plus le distributeur dispose d'informations, plus sa tâche est facile.
Prabhu poursuit : "de nos jours, compte tenu de l'étendue des données disponibles, les distributeurs de prêt-à-porter peuvent prendre de l'avance. Par exemple, ils ont accès à des millions de conversations sur les réseaux sociaux et peuvent ainsi prévoir les tendances. "Ils pourront ensuite tirer profit des informations obtenues sur le comportement des consommateurs en fonction de la météo, ou celles tirées des données mobiles sur la fréquentation des magasins pour renverser la tendance. Par exemple, des distributeurs comme Gilt ont commencé, il y a quelques années, à se concentrer sur la tranche horaire durant laquelle l'activité internet des consommateurs sur leur lieu de travail était la plus élevée. Jouer sur ces données a changé la façon dont les consommateurs achètent en ligne.
Le recours à cette méthode est plus évident lorsqu'un distributeur en ligne "suggère" des produits au consommateur car il utilise l'historique de recherche et de navigation de ce dernier.
Sur le long terme, ces données peuvent permettre aux entreprises de créer des campagnes marketing ciblées et intelligentes.
James Green ajoute que "pour être toujours en avance sur son temps il faut créer des campagnes publicitaires en ayant une connaissance solide de la clientèle. En effet, ces campagnes ne peuvent pas se contenter de proposer différentes publicités à différentes personnes en se basant simplement sur leurs "intentions", elles doivent aussi cibler les consommateurs en fonction de leur comportement d'achat, leur fidélité et d'autres donnés".
Par exemple, cela pourrait impliquer d'utiliser des informations pour créer une campagne cohérente.
"Prendre en compte les informations concernant les consommateurs lors de la création publicitaire est essentiel pour atteindre la bonne clientèle et ce pour différentes raisons. Tout d'abord, les consommateurs s'attendent à une expérience solide de la part des marques et sont toujours plus satisfaits lorsque la technologie trouve spontanément des moyens de leur faciliter les choses", explique Green. "Nous le constatons lorsque Google envoie une alerte pour vous rappeler votre prochain rendez-vous. La méthode des distributeurs est plus subtile mais tout aussi efficace : ils annoncent aux consommateurs que les produits qu'ils ont achetés il y a 6 mois sont aujourd'hui soldés. Cette tactique est aujourd'hui appréciée par les consommateurs. L'effet inverse se produit lorsque le client continue de recevoir des offres spéciales pour un sac H&M ou un manteau Topshop ou tout autre article qu'il a déjà acheté. Ce problème peut être résolu si l'équipe marketing utilise un système CRM ou si les distributeurs font des tests et analysent les résultats pour en tirer des informations.
Adore Me, une marque de lingerie qui a connu une croissance fulgurante, a recours à cette méthode. Elle a reçu la deuxième place au classement des entreprises de vente au détail du magazine Inc et la quatorzième place au classement général de la prestigieuse 5000 list de Inc. Le magazine relève qu'en l'espace de trois ans, l'entreprise a connu une croissance astronomique de 15,606%.
Il suffit de regarder les chiffres : l'entreprise a engendré un chiffre d'affaires de 1,1 million de dollars en 2012, de 5,6 millions de dollars en 2013 et de 16,2 millions de dollars en 2014. Pour mettre ces chiffres en perspective, Sharon Klapka, directrice du développement des affaires et de la marque, a confié cet été à Business Insider que l'entreprise était en bonne voie pour supplanter La Perla, véritable pilier de la lingerie fine.
Adore Me attribue en grande partie son succès à son solide programme marketing qui a visé juste avec sa méthode de tests.
"Nous faisons passer des tests A/B à nos mannequins via une plateforme interne", nous explique Camille Kress, également chargée du développement des affaires et de la marque chez Adore Me. Pour chaque ensemble, nous prenons plusieurs photos que nous postons ensuite sur notre site. La différence entre deux photos peut être minime comme un simple placement de main. Sur les mille personnes qui consultent notre site, 500 verront la photo A et 500 verront la photo B. Nous voyons ensuite celle qui attire le plus de clients et celle qui permet de faire le plus de ventes.
Les plus petits indices – comme le fait que les femmes réagissent mieux face aux mannequins brunes qu'aux blondes dans le cas de Adore Me – peuvent aider à augmenter les ventes.
Il est également important d'éviter les erreurs – surtout pour un distributeur de mode en ligne comme Adore Me.
"Dans le monde de la lingerie, les délais d'exécution sont très longs et les tendances changent rapidement il est donc important de ne pas faire de faux pas."
"Nous prenons les données issues de notre programme de marketing participatif en considération lorsque nous lançons de nouvelles collections et de nouveaux produits, ce qui nous permet de limiter les "fashion faux-pas" puisque nous sommes plus aptes à prévoir ce qui marchera et ce qui fera un flop", poursuit Camille Kress.
Les géants de la mode disposant de séries de données plus importantes, il serait négligent de la part de ces entreprises montantes– surtout celles en ligne – de penser qu'elles peuvent se fier à leur intuition.
"Les e-distributeurs ne peuvent absolument pas se fier à leur intuition ou à ce qu'ils croient savoir. Ils ont un gros avantage sur les autres : ils peuvent collecter des données facilement. Il ne faut pas gâcher ces données, elles doivent être une constante source d'inspiration et un précieux outil d'aide à la décision".
Les experts sont d'accord.
"Sans les données, les marketeurs sont perdus", affirme Green. "h'umain est très doué pour accorder des "motifs" entre eux mais pour que nous puissions identifier un motif les points de données doivent être limités. Par exemple, si un groupe d'oiseaux s'envole en même temps, cela indique la présence éventuelle d'un danger. Mais il y a trop de données disponibles pour repérer un motif. Nous avons donc besoin d'outils analytiques performants pour repérer les tendances, faire des tests et trouver la cause des résultats. Pour les distributeurs de mode qui essaient de produire en grande quantité et à un rythme encore plus soutenu, utiliser des outils analytiques de manière efficace est d'autant plus vital pour leurs affaires. Nous savons tous que la quantité de données disponibles aujourd'hui n'a jamais été aussi importante et elle continue d'augmenter à un rythme exponentiel. Ces données sont de véritables sources d'idées si vous avez les outils et une équipe d'experts pour les chercher."
Article de Mallory Schlossberg. Traduction de Soraya Bouznada, JDN.
Voir l'article original : How data is saving the retail industry