La personnalisation, nouveau business développé en catimini par les hypers
Les unes après les autres, les enseignes de grande distribution ouvrent dans certains de leurs hypers des espaces permettant aux clients de personnaliser divers objets, des traditionnels mugs aux coques de téléphone. Leur objectif : apporter un service supplémentaire à leurs clients et ajouter de la valeur à leur offre, qui brillait jusqu'ici par sa standardisation.
Le premier à dégainer a été Carrefour. En avril 2014, l'hypermarché du tout nouveau Qwartz ouvre avec une borne libre-service permettant de personnaliser une série d'objets sur place. Un an plus tard, le premier corner avec vendeurs apparaît dans l'hyper de Mérignac. Pour se lancer sur le créneau, l'enseigne a monté MyDesign, une joint-venture avec la société d'impression à la demande Images Corp (créée par Christophe Charle, le cofondateur de Cdiscount). Aujourd'hui, Carrefour compte vingt MyDesign répartis sur tout le pays, ce qui en fait le retailer le plus avancé en la matière.
En catalogue : livres photos, t-shirts, mugs et coques bien sûr, papeterie, coussins, tableaux, bijoux... sur lesquels on appose une photo, du texte ou des images des licences de Carrefour. Au fil de l'eau s'ajoutent d'autres produits et technologies. Comme la broderie, étendue à tous les MyDesign, ou le laser, actuellement en test dans deux magasins pour personnaliser la vaisselle en céramique. "Notre objectif est de couvrir tous les produits du magasin", explique Christophe Charle.
L'effet de nouveauté passé, les clients reviennent
Premier bilan : l'enseigne est ravie. "Aux débuts d'un nouveau concept, il y a toujours un effet de nouveauté qui attire les clients. Mais là, nous voyons qu'ils reviennent", se réjouit l'entrepreneur. La fête des mères et la fête des pères ont en particulier été des réussites.
Egalement attirées par cet axe de développement, d'autres enseignes entreprennent des tests. Ainsi, l'Hyper U de Savenay (Loire Atlantique) ouvre "Ma Boutique" début 2015 face à l'entrée du magasin, suite à l'expérience concluante d'une boutique éphémère à Noël 2014. Fermée pour rénovation il y a quelques jours, elle rouvrira en septembre, indique au JDN le directeur de l'hyper, Stéphane Besnard.
E.Leclerc s'engouffre dans la brèche en août 2015. Comme Carrefour, il place ses corners à différents emplacements. Au milieu de l'espace de vente, près de l'accueil, mais aussi dans l'espace culturel lorsqu'il dispose de plus de place, ou dans la galerie commerciale face à l'hyper. Au total, l'enseigne en compte six : à Etampes, Viry-Châtillon, Rambouillet, Le Blanc-Mesnil, Caudry et Fagnières.
Chez E.Leclerc, les initiatives sont locales
Mais à la différence de son rival, pour lequel l'ouverture de corners MyDesign relève d'une démarche nationale, les L'Styl sont des initiatives locales. La société Roland DG, qui fabrique des machines d'impression photo, a accompagné le magasin de Caudry, près de Cambrai, et propose maintenant aux autres magasins E.Leclerc une solution clé-en-main incluant équipement et mobilier. "Ce n'est pas un concept du Galec (la structure centrale d'E.Leclerc, NDLR) mais nous espérons qu'il le deviendra", indique Mickaël de Azevedo, représentant commercial chez Roland DG.
Comme chez Carrefour, il constate la forte appétence des clients, qui reviennent plus d'une fois. "Les objets personnalisés rentrent dans les mœurs, en particulier pour les cadeaux, note-t-il. Par cette offre, E.Leclerc espère donc bien sûr faire des ventes mais surtout faire venir du monde dans ses magasins."
Chez Auchan, dynamiser l'activité d'impression photo
Le dernier distributeur à s'être lancé est Auchan. La base de son offre est là encore composée de produits photos. Il faut dire que l'enseigne alimentaire de la galaxie Mulliez est la seule à ne pas avoir abandonné les tirages photo, que ses concurrents ne pratiquent plus que via des comptoirs automatisés. "Nous voulions néanmoins rendre le concept plus crosscanal et développer l'offre produit, par exemple avec la broderie et l'impression sur tissu", explique Denis Vanbeseleare, directeur de l'innovation opérationnelle chez Auchan Retail France. Suite à quelques initiatives locales, la centrale s'empare donc du sujet et monte un test officiel. L'Atelier ouvre en mai 2016 dans l'hypermarché pilote de Faches-Thumesnil, près de Lille.
Si Denis Vanbeseleare prévient déjà que le déploiement ne sera pas nécessairement massif, il revendique toutefois d'excellents échos du côté des clients : "D'habitude, on ne fait pas de bilan au bout d'un mois seulement. Mais là, les indicateurs de ventes et de trafic sont très bons. Nous sommes convaincus de tenir quelque chose."
Les enseignes non-alimentaires s'y mettent aussi
La grande distribution alimentaire n'est pas la seule à vouloir profiter du potentiel de la personnalisation. Décathlon et Intersport pratiquent depuis longtemps le flocage des maillots à l'effigie des clubs sportifs. Plus récemment, Leroy Merlin a commencé à ouvrir des fablabs en partenariat avec l'américain Techshop, poussant la personnalisation jusqu'à la fabrication de l'objet lui-même. Et selon nos informations, d'autres projets de personnalisation sont à l'étude dans le groupe Adeo.
Une autre grande enseigne de distribution spécialisée a mis un pied dans ce métier : la Fnac, qui a lancé un premier test en novembre 2015 à Bordeaux. Ce Fabstore, fruit d'une impulsion nationale, repose lui-aussi sur un partenariat avec Images Corp.
Assez logiquement, il se concentre sur l'impression photo. "Vous pouvez utiliser les vôtres ou accéder à notre banque d'images et à nos licences", explique Jean-Christophe Miège, directeur services et pricing de l'enseigne, qui annonce une centaine de produits blancs à customiser avec le conseil des designers.
Des déploiements envisagés avec prudence
Et maintenant ? E.Leclerc et Carrefour devraient poursuivre sur leur lancée. "Une vingtaine de nouveaux magasins E.Leclerc va proposer ce service d'ici la fin 2016", dévoile Mickaël de Azevedo. Côté Carrefour, Christophe Charle indique simplement que l'enseigne va continuer à déployer des MyDesign.
Encore tout jeune, l'Atelier d'Auchan doit confirmer son excellent démarrage. "Nous évaluerons les résultats cet automne et émettrons une préconisation d'ici la fin de l'année : arrêt, pilote plus avancé ou déploiement".
La Fnac ouvrira bientôt un Fabstore à Saint-Lazare
A la Fnac aussi, on se garde de vendre la peau de l'ours. "Il est trop tôt pour savoir si ce pilote donnera des suites, juge Jean-Christophe Miège. Mais nous sentons une vraie appétence des clients. Le dialogue qu'on arrive à créer au comptoir avec les vendeurs fonctionne très bien." Selon nos informations, l'agitateur culturel a cependant déjà validé l'arrivée du Fabstore dans une poignée d'autres Fnac, dont celle de Saint-Lazare, à Paris.
Plusieurs pistes prometteuses pour élargir l'offre
Comme le prouvent déjà la déco, les bijoux et la vaisselle proposés en plus des purs produits photo, le concept va encore pouvoir s'étendre. "Notre objectif est de pouvoir personnaliser n'importe quel produit en magasin", souligne le directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan, rejoignant Carrefour.
L'enseigne nordiste ne s'arrête pas là, puisqu'elle se positionne aussi sur l'impression 3D. "Nous l'avions déjà testée en magasin mais cela n'avait pas fonctionné, note Denis Vanbeseleare. Nous l'avons néanmoins remise dans l'Atelier avec une offre très limitée." Une façon d'être présent lorsque cette technologie prendra son envol. Le corner est d'ailleurs situé à côté du SAV et du service photo. "On peut un jour imaginer un atelier SAV qui imprime des pièces détachées", entrevoit Denis Vanbeseleare.
Des produits culturels bientôt imprimés à la demande
Chez Carrefour, les corners MyDesign s'apprêtent à ajouter une corde à leur arc. L'impression à la demande de livres, qui avait été annoncée il y a quelques mois, sera lancée dans les semaines à venir. Le potentiel est considérable pour tous les produits culturels. Les livres, DVD ou CD qui ne figurent pas dans le stock des magasins, obligés de se concentrer sur les best-sellers, pourraient tout d'un coup être commercialisés en point de vente. Sans même parler des histoires dont l'enfant du client deviendra le héros ou des guides touristiques aux bons plans adaptés à son standing.
A la Fnac, on juge évidemment l'idée extraordinaire sur le papier mais l'impression de livres n'est absolument pas à l'ordre du jour. Le distributeur se concentre sur la personnalisation. "Aux Etats-Unis, les pure players comme Zazzle et Spreadshirt ont enregistré des succès fracassants mais en Europe cela n'a pas vraiment pris, constate Jean-Christophe Miège. Notre pari est qu'ici, ce marché de la personnalisation va d'abord réussir en magasin." Or entre l'impression photo, les licences, la billetterie et les objets déjà vendus en ligne, la Fnac détient selon lui beaucoup d'atouts.
Qu'il s'agisse d'impression photo, de déco ou de produits culturels, les enseignes de distribution tiennent sans doute un excellent moyen de se réapproprier des segments dont le Web les avait dépouillées. Leurs déclarations sont donc peut-être prudentes mais leurs ambitions très élevées.