Ken Segall, grand prêtre de la simplicité appliquée aux marques et aux entreprises

Le plaidoyer du publicitaire en faveur de la simplicité n'a rien de révolutionnaire mais sa lecture peut s'avérer salutaire.


Le succès du Secret d'une incroyable réussite devrait faire entrer dans le cercle des publicitaires américains qui ont attaché leur nom à la réussite d'une grande marque comme Bill Bernbach ou Ted Burnett. Concernant Ken Segall, il s'agit d'Apple. Et, puisque les deux noms sont indissociables, de Steve Jobs. Ensemble, les deux hommes ont lancé l'Apple II, puis, lors du retour de Steve Jobs à la tête de l'entreprise en 1997, choisi d'incarner la renaissance de la marque en adoptant le célèbre slogan « Think different ».

La puissance rayonnante de la simplicité

Partisan, comme Steve Jobs, de la simplicité, Ken Segall propose dans son livre de tout réduire au strict nécessaire : les relations de travail et l'organisation de l'entreprise, le message et la cible marketing, le nom, la gamme et le design des produits... Il n'est pas jusqu'au concurrent que le publicitaire recommande, là encore, de simplifier. Son conseil : éviter de passer pas la case laborieuse du comparatif produit mais jouer plutôt de l'opposition entre deux personnalités. En apparence, ce plaidoyer présente toutes les apparences du bon sens. Les avantages de la simplicité sont légion : clarté, impact, mémorisation, cohérence, rapidité... Et pourtant quand Intel invente un nouvelle puce, l'entreprise préfère la nommer Centrino plutôt que de décliner le "ium" de son premier succès, Pentium. De même, quand Apple conçoit des iMac, iPhone et iPad, Dell commercialise des Inspirion, des Vostron et des Optidex.  

La force obscure de la complexité

Pourquoi tant d'entreprises font-elles compliqué quand tout devrait les conduire à opter pour la simplicité ? D'où vient cet étrange besoin d'obscurcir ? Pour une raison elle-même très simple : la simplicité n'a pas toujours une bonne réputation. Pêle-mêle, on lui reproche d'être trop pauvre, trop évidente, trop austère, trop directive... En un mot : trop risquée. La puissance et le succès n'y sont paradoxalement pas étrangers. Avec le temps, les entreprises  - et en premier lieu, leurs dirigeants - s'éloignent des préoccupations et de la vie quotidiennes. Les marques comme les entreprises deviennent inhumaines. Ou en tout cas moins humaines. Le jargon et les procédures de travail s'épanouissent. Les statistiques et les études prennent le pas sur la simplicité et l'originalité. Car, Ken Segall en est convaincu, l'un ne va jamais sans l'autre. Et Ken Segall de rappeler l'attachement de Steve Jobs à la célèbre réplique d'Henry Ford : "Si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu : un cheval plus rapide."

Un livre simple donc. Parfois trop, comme c'est souvent le cas avec ce genre de littérature. Mais à l'ère de la complexité, il n'est pas inutile de rappeler que ce n'est pas un hasard si la simplicité est toujours le fruit d'un long travail.

Apple : le secret d'une incroyable réussite - Ken Segall - Paru en 08/2012

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