Autoportrait d'un grand publicitaire par George Lois

Les sacrés bons conseils de George Lois en disent plus sur la personnalité exceptionnelle d’un homme de communication que sur la meilleure manière de débrider son potentiel créatif. Et pour cause, l'auteur n'entend parler qu'à ses (presque) égaux : les "people with talent".

C’est la première fois que George Lois est publié en français. Il était temps. Âgé de 82 ans, George Lois est un des plus grands créatifs vivants, concepteur de campagnes retentissantes, thuriféraire – comme tous les publicitaires – de sa propre histoire et de ses propres exploits. Son parcours professionnel incarne si bien l’époque pionnière des agences que Mad Men s’en est inspiré. Ce qui n’a pas empêché Lois George de dénoncer publiquement la représentation peu glorieuse que la série donne des moeurs et coutumes du milieu publicitaire des années 60.

Un grand publicitaire c'est un fort caractère

Car George est fier de son métier et connu pour ne pas avoir sa langue dans sa poche. Il en fournit une nouvelle fois la preuve avec un nouveau livre. Son objectif : « débrider [notre] potentiel créatif » en apportant, précise son éditeur, « des tas de réponses à des tas de questions ». On ne saurait être moins précis et plus ambitieux. En réalité, chacun pourra le constater, mieux vaut appliquer les recommandations de Lois avec discernement. Fidèle au personnage qu’il s’est construit, notre publicitaire assène quelques recommandations que les stars du métier approuveront sans hésitation mais qui feront rêver tous les autres : « Osez dire la vérité à la face des puissants », « Ne vous laissez pas emmerder », « Suivez votre bon plaisir » ou encore faites vôtre cette citation de Popeye, « Je suis comme je suis et il faut me prendre comme je suis ». Vous hésitez ? Tout à échoué ? « Menacez de vous suicider! »préconise Lois George. Chacun appréciera – ou pas – l’intérêt et le second degré de ces appels à l’affirmation de soi. Une chose est sûre : quand George fait du Lois, le publicitaire ressemble plus à une star égocentrique qu’à un vieux sage de la pub’. On reste tout aussi dubitatif quand, saisi par un irrépressible besoin de rappeler son sens aigü de la morale personnelle et de l’éthique professionnelle – des valeurs toujours très en vogue chez les publicitaires -, le cowboy irracible se transforme en prédicateur illuminé, dénonçant les coureurs de jupons et les méfaits de la cigarette, s’attaquant au machisme et au racisme de Mad Men, vantant les vertus du travail et de l’abstinence au bureau.

Un grand publicitaire c'est un talent solitaire

Fort heureusement, si George Lois est par moment très Américain, ou très amoureux de sa propre image, voire les deux à la fois, Sacrés bons conseils n’est pas uniquement l’oeuvre d’un publicitaire ivre de son propre talent, prêt à briser les tables de la création sur le crane de ses contradicteurs, ni un homme que la réussite autoriserait à tout dire, y compris n’importe quoi. On trouvera aussi dans son livre de sacrés bons conseils, non pas pour être créatif, mais pour développer sa créativité. La nuance mérite d’être soulignée. Car les conseils de George Lois s'adressent aux "people with talent". Pour lui, on ne nait pas créatif, on est créatif.  La création procède d’une révélation. La bonne idée – celle qui provoque « un moment de tupeur », celle qui donne « le sentiment d’aller trop loin », ne s’invente pas, elle surgit d’un « magma lumineux et sonore, quintessence de sept mille ans d’histoire », provoque un « moment de stupeur », s’attrape quand elle passe à portée de main pour qui sait la reconnaître. "Faire une publicité efficace, ce n’est pas créer des expression et des images nouvelles et complexes, c’est trouver des relations nouvelles entre des expressions et des images familières". Ce talent d’alchimiste se révèle à force de travail, de courage, d’humour et de curiosité. Il se nourrit de visites régulières de musées et d’une lecture quotidienne du New York Times. Mais ce talent, s’il se cultive, ne s’acquiert pas et se démultiplie encore moins. Inutile de miser sur les brainstormings. « Lorsqu’elle est collective, la réflexion débouche  souvent, au mieux, sur une impasse. Et plus un groupe est intelligent, plus il a du mal à se mettre d’accord ». D’ailleurs, le recours à la raison est totalement vain. La création est d’abord affaire d’intuition. Elle ne peut résulter d’aucun processus rationnel et résiste mal au consensus mou des « focus groupes ». Si la rationalisation intervient à un moment donné, c’est après l’acte de création, dans l’acte de vente de la bonne idée. Bien sûr, « avoir un client qui voit clair, ça peut aider ». Mais si ce n’est pas le cas,  la rationalisation a posteriori – entendez, le commercial - se chargera de justifier la création.

Une grand publicitaire c'est un artiste à part entière

De là à faire du publicitaire un artiste,  il n’y a évidemment qu’un pas que George Lois s’empresse de franchir. L’homme est connu pour sa connaissance de l’art et son amour de la musique, sa passion de l’image et du graphisme. Le magazine Esquire lui a confié, de 1962 à 1972, 92 de ses couvertures que le MoMA a exposées en 2008. Dans un autre registre, il a réalisé le vidéoclip de la chanson Jokerman par Bob Dylan en 1983. Pour Lois George, ces créations ne sont pas différentes de ses activités proprement professionnelles. A ses yeux, la création publicitaire et graphique forme un tout. Selon ses propres dires, « [sa] pratique professionnelle dérive directement de la conception romantique de l’artiste surhomme », d’un « goût de choquer » et d’un « souci de défier les conventions par des coups d’éclats ». Toute l’ambiguïté de son livre réside sans doute ici : les bons conseils de Lois George s’adressent moins à ses lecteurs qu’ils ne tracent par touches successives le portrait d’un publicitaire de talent qui voudrait être aussi reconnu comme un artiste. Face à la désacralisation de la publicité et la reprise en main des entreprises plus soucieuses de gagner de l’argent que de briller par leurs annonces télé, cette publicité n’existe sans doute plus aujourd’hui. Mais, au-delà de quelques campagnes mythiques et quelques personnalités hors norme, cette publicité a-t-elle jamais vraiment existé ?

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Sacrés bons conseils -George Lois - Phaidon - Septembre 2012