1560 pleins de frigidaires plus tard...

Après six ans de vie commune avec les Landor Families, observatoire en temps réel des familles et de leur consommation, Luc Speisser résume les grandes évolutions décelées.

Si pendant la session de création qui a débouché sur l’idée des Landor Families (1), quelqu’un m’avait dit que six ans plus tard, j’écrirai un article pour tenter de résumer les grandes évolutions que nous avons décelées, j’aurais probablement souri.
Pas parce que je doutais de l’intérêt de l’idée, mais parce je n’avais absolument aucune idée de la façon dont nous allions nous y prendre pour passer de la théorie à la pratique.
La première chose que nous avons faite, d’ailleurs, à l’époque, c’est de voir s’il existait déjà des initiatives qui répondaient aux cinq principes qui découlaient de notre conviction de départ – le meilleur moyen de comprendre les gens, c’est d’être au plus près de leur quotidien :
1. suivre les familles dans la durée.
2. les rencontrer chez elles.
3. les considérer dans leur dynamique relationnelle réelle
4. les considérer dans la globalité de leur personne
5. les appréhender dans leurs contradictions.
Beaucoup d’initiatives suivaient un voire plusieurs de ces principes, mais aucune, absolument aucune, ne respectait les cinq dans leur ensemble.
Ce constat, loin de nous décourager, nous a stimulé : ce que nous faisions était un prototype, qui s’inscrivait certes dans ce grand courant de pensée qu’on appelle ethno-marketing [2] et donnait une large place à cet autre mot désormais très en vogue – la sérendipité, mais qui n’avait aucun équivalent. Une vraie innovation donc, qui a d’ailleurs conduit une doctorante en Sciences Humaines à nous contacter moins d’un an après le démarrage de l’observatoire pour mener une thèse financée par le Ministère de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur. Travail de recherche qui a d’ailleurs contribué à renforcer et pérenniser les Landor Families. Une innovation qui s’inscrit aussi dans l’héritage de Walter Landor, lequel en 1951 déjà reconstituait un linéaire de supermarché à bord des locaux de l’agence, convaincu que ses stratégies et créations seraient meilleures si elles étaient ancrées dans l’écoute et la compréhension des gens. 
Nous voici donc six ans après notre première enquête approfondie sur le pouvoir d’achat publiée en septembre 2007, à tenter de mettre en perspective les lignes de fond qui se sont dessinées petit à petit. Il est frustrant voire caricatural de résumer presque 6 ans d’observation continues en quelques lignes. Cela dit, nous avons néanmoins tenu à partager quatre grandes évolutions que nous avons constatées et lesquelles, c’est le propre de l’outil, se sont dessinées par petites touches au fil du temps, à travers une multitude de signaux faibles que nous avons retranscrits ici sous forme de verbatims.
Et c’est tout-à-fait cela, les Landor Families : une véritable rivière de petites perles qui nous éclairent et nous inspirent au quotidien sur cette matière vivante et hautement imprévisible qu’est l’humain.

Première évolution de fond : du coût de la vie au prix de la qualité de vie

La première fois que nous avons interrogé les familles c’était en août 2007, sur le pouvoir d’achat.
Tous sans exception considéraient que leur pouvoir d’achat avait baissé et tous avaient pris des mesures pour compenser cette baisse, qu’elle soit perçue ou réelle. La première était assez attendue : une véritable ruée vers les MDD. On pouvait même parler d’un réel engouement pour les marques premiers prix.
Plus surprenante était la richesse des autres tactiques que les familles avaient adoptées : réduire ce qui ne relève pas de l’indispensable, réduire les participants aux courses, privilégier les promos et offres spéciales, prendre des grands formats, faire soi-même, faire une liste, faire les courses avec l’estomac plein.
En 2007, nous avons donc globalement affaire à des familles qui ont toutes, à des degrés divers, adopté une démarche de cost-killing et enfilé une armure pour se mettre en mode rationnel et se blinder contre toute tentation.
Un an plus tard, en 2008, nous constatons une certaine forme de désenchantement, surtout par rapport aux marques premier prix. Une prise de conscience que résume bien ce verbatim : « une boîte de cookies pas chère que les enfants ne mangent pas finit par revenir très cher ». Ce désenchantement finit par laisser place à une forme d’apprentissage pragmatique : les familles savent désormais à quoi s’attendre et arbitrent en connaissance de cause : “pour le low cost, il faut s’être fait avoir une fois : la taille autorisée des valises, les suppléments… Mais une fois qu’on connaît la règle du jeu, ça se passe bien“.
En six ans, les familles ont indéniablement gagné en maturité dans leur quête du moins cher et adopté une gestion du coût de la vie de plus en plus sophistiquée. Mais elles ont aussi redécouvert, en parallèle, l’importance de la qualité de vie, en s’engageant avec boulimie dans la recherche de petits plaisirs.

Deuxième évolution de fond : une place de plus en plus grande donnée aux petits plaisirs

Petits plaisirs ? Ce verbatim d’une de nos familles résume parfaitement la définition qu’elles en donnent : “le ‘maintenant’ est très important, on ne va pas attendre pour en profiter. Profiter, ça veut dire quoi ? Ben se payer les petits plaisirs. Se payer du week-end. Des vacances quand on peut. Et toutes les petites choses qui agrémentent le quotidien“.
Sur fond de crise, une véritable quête des petits plaisirs se développe donc et là aussi, notre proximité avec les familles nous a permis de dégager des pistes très intéressantes pour les marques, quelles qu’elles soient. Une quête des petits plaisirs qui se partage entre l’amélioration du quotidien et la rupture avec le quotidien, et que nous avons répartie en quatre grands axes : sas, rituel, surprise et infraction.
Le sas est un moment privilégié où l’on se sent renaître, revivre : c’est le trajet de retour entre son travail et sa maison ; c’est aussi la douche que l’on prend avant de sortir le soir. Le rituel est un moment privilégié, répétitif, où l’on enrichit le quotidien de plaisirs pour soi ou à plusieurs : c’est la bonne baguette tradition, l’histoire qu’on lit à ses enfants le soir avant qu’ils aillent se coucher, c’est le cours de guitare ou de Taek Won Do du samedi matin. La surprise est un moment inattendu qui provoque du plaisir : tomber sur une amie d’enfance et passer la journée avec elle ; se retrouver par hasard à chanter à tue-tête autour d’un feu alors qu’on avait simplement prévu une ballade sur la plage.
L’infraction est un moment provoqué volontairement, en rupture avec ce que l’on a l’habitude de penser, de croire ou de faire : c’est s’avaler toute une tablette de chocolat après une mauvaise journée, c’est se coucher à trois heures du matin en semaine parce qu’on a vraiment envie de connaître la fin de la troisième saison de notre série du moment et que c’est tard et pas raisonnable mais bon tant pis. Les marques qui savent s’inviter sans s’imposer à ces moments en les enrichissant voire en les créant, développent des liens forts avec les gens, des liens durables parce qu’ils reposent sur l’émotion et pas sur une transaction.On voit donc apparaître une forme d’arbitrage entre ce qui est commodité – et qui entre dans une logique de cost-killing, et ce qui produit du plaisir – où le prix disparaît presque totalement du champ d’arbitrage.
Entendons-nous bien : le plaisir ne se limite pas seulement à un hédonisme consumériste  - “une fois par an, je fais du shopping avec ma fille et elle peut s’acheter ce qu’elle veut“ - mais s’étend aussi à d’autres formes de valeurs, notamment la valeur de lien : “j’achète des produits bio via la vente à domicile. On passe un bon moment entre voisins et j’ai le sentiment de faire mieux les choses“.
Il est intéressant de noter que la personne qui nous dit cela est aussi celle qui aborde ses courses au supermarché avec le blindage rationnel le plus dense. Autrement dit, la même personne qui n’achètera probablement jamais un produit bio en supermarché va dépenser sans compter pour créer du lien avec ses voisins. Un axe de réflexion intéressant pour toute marque bio ou, plus largement, engagée dans une démarche éthique : associer je fais du bien et je crée du lien.
Confronté à cet arbitrage entre commodité et plaisir, entre coût de la vie et prix de la qualité de vie, la question-clé qui se pose, si vous êtes une marque est : de quel côté êtes vous ?

Troisième évolution de fond : de l’armure à l’ouverture – ou l’avènement du B to C to C [3]

Cet avènement du Business to Consumer to Consumer ne saurait être dissocié de l’avènement du digital. Internet permet à nos familles de quitter leur armure et de passer d’une posture de défense et de repli à une posture d’ouverture : l’autre, cet inconnu, devient un allié et m’aide à acheter ce que je veux et à doper mon pouvoir d’achat.
Grâce au digital, la majorité de nos familles ont largement adopté l’occasion comme mode d’achat : “Dès qu’on a un achat à faire on envisage tout de suite l’occasion. On a vraiment ce réflexe : matériel de puériculture, poussette Mac Laren, …“
Mais nos familles ne se contentent pas d’acheter, elles revendent également, voire créent de véritables business models : “un appareil d’épilation définitive qui me coûte 1300 euros, dans ma tête il vaut 300 euros car je connais son prix à la revente“. Restons sur cette phrase deux secondes et regardons ce qu’elle semble nous dire : un bouleversement total de la perception prix – ce qui semblait inabordable devient abordable.
Mais aussi l’affirmation d’une autarcie totale du consommateur, autarcie que l’on retrouve dans de multiples autres verbatims tels que “Maintenant je suis mon propre banquier“ ou encore “J’adore jouer à la marchande“. Pratique plutôt pionnière il y a de cela trois ans, le réflexe de vente/revente sur internet s’est généralisé parmi les familles. Mais cette généralisation du B to C to C recèle des ressorts comportementaux très différents : là où certains sont avant tout dans une logique rationnelle comptable (dépréciation, amortissement), d’autres sont dans une logique socialisante où la transaction n’est que le support d’une interaction humaine : “On était content de revendre nos meubles par Leboncoin, les gens étaient sympas, il y avait une dame qui voulait même nous acheter notre table qui n’était pas à vendre ! On a l’impression d’être dans une brocante. Au final, je pense qu’on n’a quasiment rien gagné, mais on en garde un bon souvenir“.
Dans ce nouveau contexte, de nombreuses questions se posent et notamment : Quel est le rôle des banques ? Ou encore : comment les marques s’invitent-elles dans ce cercle aujourd’hui très privé sans être perçues comme des intrus ? Et enfin : comment optimiser le prix de ma marque à la revente ? La qualité et, plus largement, la valeur de la marque, sont ici des critères essentiels pour mieux revendre.

Quatrième évolution de fond : de l’impulsion à la programmation

Si l’on sent le retour de la qualité comme facteur clé à la revente, on constate également chez les familles un recentrage sur la qualité dans sa garantie de durer. Ce retour peut être contraint car on n’a pas les moyens de faire face à une dépense imprévue : “Je n’ai pas les moyens d’acheter bon marché“, nous disait l’une de nos familles dès 2008.  Il peut aussi être consenti suite à une déception : “Les poêles que nous avons achetées en bazar se sont abimées prématurément donc nous avons racheté des poêles de la marque Tefal“.
Une certaine prudence s’est finalement installée auprès de nos familles appartenant à la génération X, née avec les hypermarchés et rompue aux promotions. De l’abondance, elles retournent à la volonté de consommer moins, mais mieux - une forme de frugalité qualitative. Plus largement, nous avons constaté un véritable changement de paradigme dans le rapport consommation / temps : la majorité de nos familles tiennent aujourd’hui compte du futur pour décider du présent : “on est beaucoup plus dans l’anticipation pour tout ce qui est déplacement mais aussi pour tous les achats de produits. On pense à leur durée de vie et à leur revente“. Cela confirme la pertinence des systèmes de réservation mis en place par SNCF ou les compagnies aériennes – j’achète le plus tôt possible parce que j’y gagne.
Ce changement de paradigme se manifeste également par des détournements ingénieux et fascinants : nous avons récemment observé comment l’une de nos familles a transformé un outil construit sur un modèle de pure impulsion en outil d’anticipation : “Avant, Groupon c’était surtout pour les restaurants, les sorties, des choses pas forcément nécessaires. On finissait toujours par acheter des trucs dont on n’avait pas besoin, juste parce que c’était une bonne affaire. Maintenant, Groupon, c’est aussi le stage de conduite pour la récupération de point, le contrôle technique, la vidange… que j’achète par avance en sachant que ce sera valable six mois“.
Bien plus, cela représente un changement en profondeur qui ouvre de formidables opportunités pour les marques qui vendent de la prévention et, plus largement, des “programmes“ dont les bénéfices sont projetés dans le futur – à conditions que ceux-ci soient bel et bien délivrés ! Il y a quinze ans à peine, expliquer à une personne que ce qu’elle faisait aujourd’hui avait un impact sur sa santé, sa forme, son bien-être de demain suscitait au mieux de l’indifférence, le plus souvent rires hagards et quolibets.
A tel point qu’il fallait tout ramener à une seule échelle : celle du présent. On ne pouvait pas dire qu’arrêter de fumer allait éviter d’avoir un cancer dans quinze ans. Il fallait expliquer par exemple que fumer réduisait à néant là maintenant tout de suite tous les efforts féminins et investissements en crème de soins et anti-rides. Aujourd’hui de belles perspectives s’offrent donc aux marques qui peuvent promettre des lendemains qui chantent - ou des lendemains qui ne déchantent pas.
Voici donc un très bref aperçu des Landor Families.
Depuis 6 ans, ce sont les mêmes familles que nous suivons. Mais en réalité ce ne sont plus les mêmes. Cela est, a été et continuera d’être passionnant que de suivre leurs changements, leurs contradictions, bref de continuer à essayer de comprendre leur complexité et d’en faire une formidable source d’inspiration… et d’humilité. Finissons donc ce rapide tour d’horizon par un verbatim illustre, celui de Pablo Picasso, qui aura su résumer cette complexité mieux que quiconque : “Dans chaque être humain vit une colonie entière“.

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[1] Landor Families est un observatoire en temps réel des familles et de leur consommation. Ce sont 10 familles que nous suivons sur le long terme et qui nous fournissent régulièrement des informations sur : leur consommation quotidienne, les changements au sein de leur famille, leurs attitudes, leurs comportements, leur opinion sur des thèmes liés
à la consommation et la société.
[2] CCT - Consumer Culture Theory - Perspective Culturelle de Consommation
[3] Business to Consumer to Consumer

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