Les stratégies digitales des constructeurs automobiles en France

Renault, Citroën et Peugeot sont les champions du secteur automobile sur le digital en France. Avec des écosystèmes digitaux étoffés sur le web, le mobile et les réseaux sociaux, ils devancent leurs challengers allemands et américains.

En février 2015, la Factory NPA a publié la cinquième édition du TOP100 du Rayonnement Numérique des marques qui mesurent la performance digitale des 100 premiers annonceurs pluri-médias en France sur le web, les réseaux sociaux et le mobile. L'analyse des stratégies des 18 constructeurs automobiles les plus puissants en France fait état d'un secteur d'activité très engagé sur les réseaux sociaux et de plus en plus sur le mobile. 

→ Les marques françaises leaders sur le digital en France

Renault est le large leader sur le digital en devançant ses concurrents sur toutes les dimensions de l’étude : Web, Social et Mobile. Avec un score global de 40 points, il devance Citroën (31 points) et Peugeot (30 points). C’est le plus grand écart observé au sein du classement.

La marque au losange parvient à entretenir la plateforme web renault.fr la plus puissante du secteur tout en déclinant des services et sites affinitaires (sport, F1) parallèles qui viennent conforter son audience globale. Renault investit aussi massivement les réseaux sociaux en France avec une présence étendue (8 pages Facebook par exemple) et des performances élevées notamment sur Facebook, YouTube et Twitter. La marque est aussi à l’affut des tendances avec le lancement de son compte français sur Instagram qui peine encore à totalement émerger.  


→ Les marques allemandes et le haut-de-gamme en challengers

4ème constructeur automobile en termes de ventes, Volkswagen s’arroge logiquement la quatrième place du classement sur les performances digitales. L’entreprise a construit un écosystème étoffé et puissant en France. Il lui reste encore des marges de manœuvre importantes sur YouTube, Twitter et Instagram où ses scores sont encore moyens par rapport aux leaders français.

Les marques haut-de-gamme comme Mercedes-Benz, Audi ou BMW font, elles, la preuve d’une très forte capacité à fédérer et engager sur les réseaux sociaux. Si ces marques sont dans la moyenne sur la dimension Web et Mobile, elles révèlent tout leur potentiel sur les réseaux sociaux avec des communautés larges, voire très larges et souvent très engagées sur les contenus des marques.  Elles parviennent ainsi à surclasser leurs classements en termes de ventes pour atteindre les meilleures places du classement.

→ Une présence étendue sur les réseaux sociaux

Les constructeurs automobiles ont une présence étendue sur les réseaux sociaux puisqu’en moyenne les marques sont présentes et actives sur 7,2 réseaux  contre  6,6 pour l’ensemble des marques du TOP100 des annonceurs en France. Renault, Peugeot, Citroën entretiennent la présence digitale la plus étoffée en France et sont présents sur les neuf réseaux sociaux majeurs observés.

→ Facebook & Youtube comme piliers de présence sociale

Les constructeurs concentrent fortement leurs efforts sur YouTube qui est leur plateforme phare pour la publicité et la publication de leurs contenus promotionnels. Facebook est le deuxième pilier de leur présence sociale avec 6,5 millions de fans cumulés pour l’ensemble des constructeurs en France. L’automobile compte parmi le secteur du TOP100 le plus actif sur Twitter.

On observe qu’ils ont tendance à mettre délaisser Dailymotion et Google+ de leurs stratégies sociales. Ils se montrent enclins à investir les réseaux émergents comme Pinterest et surtout Instagram où l’on observe une forte poussée des performances. 

→ Le virage mobile en ligne de mire

94% des constructeurs automobiles proposent un site mobile adapté (seul Hyundai n’en propose pas). C’est une donnée nettement supérieur à la moyenne des 100 premiers annonceurs en France qui est de 81%. Cela témoigne de l’intérêt des marques automobiles pour le mobile dont les clients et prospects sont de plus en plus en situation de mobilité lors de leurs recherches. On observe d’ailleurs l’intérêt fort des marques pour la géolocalisation des concessionnaires et la proposition de services via mobile (test de véhicules, recherches de concessionnaire, rendez-vous, etc.).

Source : étude complète sur La Factory NPA - Mars 2015

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