Ferries : optimiser l’expérience client online permet de développer les ventes additionnelles

Si les professionnels de la croisière et des ferries doivent gérer des profils de clients distincts et faire face à des défis commerciaux différents, ceux-ci ont un objectif commun : chercher à augmenter la vente de produits additionnels, de la vente d’excursions aux repas à bord, et ce, afin de faire de chaque séjour vendu, une source de profit plutôt que de perte.

    

Pour faire face à la compétition féroce des compagnies aériennes low cost, des cars de  voyageurs et de l’Eurostar, il est devenu crucial pour les compagnies de ferries d’augmenter les revenus associés aux services à bord. L’industrie de la croisière, quant à elle, peut miser sur l’offre de formules « tout compris » et encourager le consommateur à opter pour un surclassement.

Il existe deux axes clés pour augmenter la valeur du panier moyen pour les voyagistes en ligne : augmenter les dépenses liées aux produits associés au cœur de métier, dans ce cas concret, le séjour ou la traversée, et réaliser des ventes additionnelles. Mais quelle est la meilleure manière d’optimiser les ventes autour du cœur de métier ? À quelle étape du processus de réservation est-il opportun de faire une offre de produits et services additionnels ?

Il apparaît essentiel d’étudier et d’optimiser la façon de présenter les messages qui proposent un surclassement aussi bien en termes de timing, d’urgence que de persistance. Pour augmenter le panier moyen associé aux produits phares, les compagnies devraient optimiser la différenciation des tarifs, par exemple en testant les effets des messages centrés sur la valorisation ou les bénéfices. Une alternative est d’utiliser des « pop-ups » ou des bannières permanentes pour encourager les visiteurs à choisir un surclassement. Dans la plupart des pays ou des régions les habitudes  culturelles génèrent des résultats différents, dès lors qu’il s’agit du ton utilisé dans le message pour promouvoir le surclassement.

Il existe d’autres manières plus implicites d’augmenter la valeur du panier moyen, comme par exemple la hiérarchisation des tarifs ou des produits additionnels par ordre de prix décroissant qui entraîne généralement une augmentation des ventes pour  les compagnies de ferries.

La clé pour augmenter son CA : savoir proposer une offre au bon moment

Concernant la génération de revenus additionnels, le défi majeur réside dans la capacité à faire une proposition d’offre au bon moment dans le tunnel de réservation. Les entreprises doivent trouver l’équilibre entre les rappels du type « c’est votre dernière chance » et la présentation d’informations et de visuels convaincants pour promouvoir les offres additionnelles. De fait, une présentation optimale des options pour préréserver une table à bord d’un bateau restaurant ou l’achat d’un billet pour une excursion peut avoir un impact significatif sur la conversion. Par ailleurs, il est prouvé que les « pop-ups » sont très efficaces pour convaincre les visiteurs de reconsidérer le choix d’une option additionnelle, mais les enseignes doivent cependant rester vigilantes pour ne pas trop en faire et désengager l’internaute.

Ce dernier point est primordial car les acteurs de l’industrie de la croisière et des ferries ont une myriade d’opportunités de conclure des ventes additionnelles.  Nombreux sont les internautes qui consultent le site à maintes reprises après avoir effectué leur réservation, afin d’y vérifier, par exemple, l’heure de départ. À ce stade, les voyagistes ont la possibilité de proposer  un large éventail d’options qui peuvent être ajoutées au séjour ou au forfait, tels que les soins et l'accès au spa à bord d’un bateau de croisière.

Les professionnels du secteur ont désormais la possibilité d’utiliser l’information client collectée lors du processus de réservation pour créer une large variété d’offres personnalisées. Des produits additionnels peuvent être proposés en fonction des caractéristiques démographiques des clients pour les familles ou les voyageurs solo, afin de présenter à chaque segment de clientèle une offre adaptée à ses besoins. Promouvoir les options additionnelles en se basant sur les achats antérieurs ou les produits sélectionnés auparavant est une alternative intéressante car elle permet de rappeler à l’internaute certains intérêts manifestés dans le passé. Pour ceux qui voyagent régulièrement, l’essentiel est de créer une expérience de réservation simple et rapide.

Il est essentiel également de considérer l’évolution du comportement des internautes. Le trafic via tablettes et smartphones représente déjà une importante proportion des visiteurs. Les compagnies de ferries et les croisiéristes doivent dès à présent adapter leurs stratégies d’optimisation pour créer des expériences multicanales, et plus spécifiquement les compagnies de ferries qui accusent un certain retard par rapport au reste des acteurs du tourisme. D’autre part, il est important de noter que les résultats de campagnes de tests peuvent varier considérablement d’un dispositif à l’autre : un test récent mené par une compagnie de ferry a démontré qu’une variation du site était performante sur PC et tablette, mais que l’augmentation de l’indicateur clé de performance (KPI) principal était de 46% plus élevé sur PC que sur tablette.

Conclusion

En 2015, les appareils mobiles prendront certainement une place grandissante dans la stratégie web des entreprises du secteur du tourisme. Toutefois, celles-ci auraient tort de concentrer leurs efforts uniquement sur cette tendance. En effet, alors que les ventes à bord représentent le quart du revenu total¹, les enseignes doivent considérer à la fois la manière dont les produits phares et les options additionnelles sont présentés et saisir toute opportunité intéressante pour générer du revenu additionnel et augmenter la profitabilité.

¹http://www.cruiseandferry.net/article/News/001263/On-target-for-revenue  

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