Vers un retour des consommateurs dans les rues commerçantes ?

Avec la majorité des dépenses toujours effectuées en magasin, on peut s'interroger sur la répartition des achats en-ligne/hors-ligne et sur ce qui incite les gens à sortir de chez eux…ou pas.

Chaque année, les consommateurs français dépensent des sommes considérables en ligne. On parlait de plus de 50 milliards d’Euros en 2013 selon les chiffres de la Fevad, avec à la clé une augmentation de 11 % en 2014 . Il semblerait cependant que la grande majorité des achats se fasse toujours « hors ligne » et que les commerces de proximité aient encore de beaux jours devant eux.

Alors, avec la grande majorité des dépenses de consommation courante toujours effectuées « hors ligne » et la plupart des ventes de détail réalisées en magasin, qu’est-ce que la grand-rue peut nous offrir de plus que la haute technologie ?
 

En-ligne contre hors-ligne : la chasse aux acheteurs est ouverte

L’un des avantages des commerces traditionnels par rapport à leurs homologues en ligne, et un facteur essentiel pour conserver leur avantage concurrentiel, est l’expérience en magasin. Si le monde actuel est dominé par les appareils de toutes sortes, nous manquons parfois cruellement de bons vieux contacts humains ; la valeur inhérente au fait de se rendre en magasin pour déambuler dans des rayons de produits physiques plutôt de que de parcourir des pages Web ne devrait pas être sous-estimée. Ce sont ces éléments de service humain dont sont dépourvus les commerces en ligne qui donnent l’avantage aux magasins locaux en termes de vente.

Mais cela n’est pas passé inaperçu aux yeux des e-commerçants.

Si les magasins de centre-ville ne cessent d’améliorer leurs techniques de vente en introduisant les meilleurs aspects du commerce en ligne dans l’expérience d’achat physique via de nouvelles technologies intégrées (parfois étranges, au demeurant), les acteurs du marché de l’e-commerce sont parfaitement conscients de la nécessité d’améliorer leur offre pour gagner des clients en ligne.

Les marques sont de plus en plus nombreuses à chercher à reproduire l’expérience d’achat en magasin sur le Web en créant des magasins virtuels que les consommateurs peuvent parcourir et en intégrant du contenu vidéo tangible pour présenter leurs produits tels qu’ils apparaîtraient en rayon.

 

La grand-rue virtuelle, c’est pour demain

À cet égard, nous nous attendons à voir quelques tendances générales émerger au cours des cinq prochaines années. Il est tout à fait possible que, d’ici 2020, notre environnement de commerce en ligne soit très différent de celui que nous connaissons aujourd’hui. Tandis que les circuits de commerce en ligne luttent pour offrir aux consommateurs le meilleur des deux mondes, la « grand-rue virtuelle » va devenir une réalité.

Quelles en seront les conséquences ? Rapide panorama de ce qui se profile à l’horizon…

1.       Finis les magasins en ligne : les centres commerciaux virtuels deviendront la norme. Alors que les sites de commerce en ligne individuels sont déjà en train de reproduire l’expérience en magasin en développant une approche interactive virtuelle de la navigation, l’environnement du commerce de proximité devrait progressivement se numériser. Les sites devraient se regrouper pour permettre de passer facilement d’un magasin à l’autre en cours de navigation, imitant l’expérience des consommateurs qui parcourent les allées d’un centre commercial et annonçant la naissance de la galerie marchande virtuelle.

 

Prenons le cas des commerces de détail en ligne spécialisés dans l’électroménager, par exemple. Le concept de « showrooming numérique » joue déjà un rôle central dans l’expérience client qu’ils proposent, avec notamment des vidéos basées sur la plate-forme Brightcove, qui présentent les articles tels qu’ils apparaîtraient dans les rayons d’un magasin ou qui expliquent aux clients ce qu’ils ont à préparer avant la livraison de leur nouvel appareil, comme le ferait un vendeur en magasin. Comme nous l’a expliqué Andrew Kirkcaldy, directeur marketing pour un commerce similaire (AO.com), « nous avons toujours mis nos clients au cœur de tout ce que nous entreprenons et notre objectif a toujours été de leur offrir une expérience d’achat unique. Les médias interactifs ont joué un rôle déterminant à cet égard. Lorsqu’ils effectuent des achats conséquents, comme de nouveaux appareils électroménagers, de nombreux clients sont habitués à “taper dans les pneus” du produit, d’où notre choix de mettre la vidéo au centre de notre stratégie en ligne. Nous nous enorgueillissons de permettre à nos clients d’entrer dans notre magasin sans avoir à quitter leur divan. »

 

2.       La cabine d’essayage aujourd’hui est le podium virtuel demain. Vous mettez un article dans votre panier et l’option « Essayer cet article » s’affiche à l’écran. Ce que vous voyez ensuite, c’est une représentation virtuelle de vous-même paradant sur le podium dans l’article de votre choix. En panachant plusieurs techniques vidéo et graphiques, cela pourrait être la prochaine étape pour le contenu numérique en ligne.

 
Nous pouvons déjà voir ce type d’expériences interactives sur de nombreux sites de mode en ligne, comme Net-a-Porter, où les articles sont présentés aux clients sous forme de défilés de mode. Ce type de vidéos permet aux consommateurs d’être le plus près possible des produits. Aujourd’hui, qu’il s’agisse de faire ses courses en ligne ou en magasin, les clients veulent voir à quoi ressemble un article, sous différents angles et en association avec différents accessoires. Pour les sites de commerce en ligne, la vidéo a un rôle essentiel à jouer ici en permettant aux clients de bénéficier d’une expérience d’« essayage » comme en magasin.
 

3.       Besoin d’aide ? Des conseillères shopping holographiques seront là pour vous servir à tout moment. Apparaissant sur votre Bureau, envoyant des requêtes « en temps virtuel » à votre téléphone (un FaceTime 2.0 en quelque sorte) ou s’affichant sur votre smartwatch, vous aurez votre conseillère shopping à portée de main à tout moment. Toujours prêtes à répondre à toutes vos questions (« Est-ce que je pourrai porter cet article avec les chaussures que j’ai achetées la semaine dernière ? », « Est-ce que je peux retourner ces articles ? », « Que me conseillez-vous de porter samedi soir ? »), les conseillères shopping virtuelles apporteront la touche humaine qui fait cruellement défaut au commerce en ligne.

 

La récente introduction du nouveau service vidéo personnalisé pour les clients de la banque Barclays au Royaume-Uni confirme que c’est vers cela que nous nous dirigeons. La nécessité d’offrir des expériences de shopping personnalisées se fait de plus en plus pressante et, pour pallier le manque d’individualité inhérent au commerce en ligne, un service comme celui-ci peut commencer à combler cette lacune. Comme le dit Steven Cooper, PDG de Barclays, « il est parfois impossible de faire mieux qu’une conversation face à face », même par hologrammes interposés.

 

Ainsi, tandis que les techniques de vente au détail continuent de progresser et que les consommateurs se montrent toujours plus exigeants envers leur expérience d’achat en ligne, les contenus multimédias, de type vidéo et interactifs, deviendront les catalyseurs de l’environnement de shopping virtuel de demain.

Il ne nous reste plus qu’à observer la lutte de ces différentes visions pour devenir la réalité de demain…

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