Comment offrir à vos clients une véritable expérience multicanale ?

Les changements induits par les progrès technologiques et notamment la croissance d’Internet nous ont propulsés dans une nouvelle ère du commerce. Cette nouvelle ère du numérique est en train de révolutionner la grande consommation.

La course au développement de nouvelles surfaces de vente a laissé place aux investissements dans le web et le mobile. Publicité et communication mass medias sont remplacées par des communications personnalisées ciblant les individus via l’ensemble des canaux. Les données client provenant des transactions et des cartes de fidélité sont désormais géo-localisées et en temps réel.

Malgré ces changements de taille, le challenge reste le même pour les distributeurs : offrir une expérience optimum à chaque client !

Voici les enseignements que nous tirons de notre expérience avec les distributeurs :

1. Etablir des liens

Comprendre le comportement des clients dans leur globalité n'a jamais été aussi important et pour cela, il est essentiel de relier les différentes sources de données –pour comprendre ce qui les intéresse, ce qu’ils achètent et ce qu’ils disent. Un de nos clients a été en mesure de comprendre comment son site était utilisé pour faire des recherches avant d'acheter en magasin, tandis qu’un autre a pu voir comment son service click & collect conduisait à des visites en magasin supplémentaires.

2. Stade de la découverte

En matière d’achat, les clients ont aujourd’hui beaucoup de choix, et sont soumis à de nombreuses influences ainsi que de nouvelles possibilités de passer à l’acte. C’est pourquoi il est nécessaire d’influer sur leur comportement avant l’acte d’achat, au "stade de la découverte". Google et Amazon sont les moteurs de shopping universels, il est donc impératif de saisir l’importance de ces canaux tout en évitant une trop grande dépendance.

Aider les clients dans leur recherche, avant même l’acte d’achat, avec des outils comme les menus intuitifs, des rappels automatiques, des idées et inspirations s’avère très efficace pour susciter des visites sur le site.

3. Penser clients, et non pas canal

Avec l’apparition de nouveaux formats et canaux, l'approche pragmatique serait d'avoir des équipes dédiées. Même si cela est important, il est essentiel de conserver une vision financière globale du client. Le click & collect et la livraison à domicile par exemple, sont des canaux dont la rentabilité est difficile à prouver lorsqu’elle est étudiée de manière isolée.

Cependant, nous avons pu démontrer qu’un client multicanal est trois à quatre fois plus rentable qu'un client traditionnel et que le fait de faire des achats via plusieurs canaux générait au global des ventes additionnelles.

Adopter une vision client, plutôt que canal, est essentiel pour prendre les bonnes décisions sur les nouveaux services et domaines d'investissement.

4. Une expérience client fluide et transparente

Aujourd'hui, les clients ne se cantonnent pas à un canal, mais en utilisent plusieurs selon leurs besoins (hypermarché ou web pour les grosses courses, une app pour regarder les prix ou ajouter un produit de dernière minute à sa commande,…). Sur chacun d’entre eux, ils s’attendent à la même expérience d’achat.

Prenons le cas où le client ne peut pas rendre son article acheté en ligne dans le magasin proche de lui. Il est compréhensible qu'un sentiment de frustration se développe alors. Lorsque cela a été rectifié, et que le retour en magasin est rendu possible, nous voyons apparaître de nombreux commentaires positifs ainsi qu’en bonus, des ventes complémentaires réalisées en magasin.

Suivre les plaintes de vos clients consciencieusement et interroger vos meilleurs clients sur ce qui pourrait être problématique sont des moyens simples mais efficaces pour atteindre une expérience multicanale fluide et transparente.

5. Être pertinent

Grâce aux nouvelles technologies, il est désormais possible d’offrir à chaque individu une expérience personnalisée, que ce soit grâce aux offres, au prix, ou tout simplement au contenu ou aux conseils.

Les clients étant connectés en permanence à leurs smartphones ou tablettes, il est possible de leur offrir une expérience pertinente et personnelle à l’endroit et au moment où ils le souhaitent.

Plusieurs distributeurs sont surpris de voir à quel point les consommateurs apprécient recevoir des offres sur les produits qu'ils achètent régulièrement. À de nombreuses reprises ils ont en effet reçus des tweets élogieux, e-mails ou lettres de clients pour les remercier d’avoir fait l'effort d'être aussi pertinent.

Récemment, des algorithmes ont été utilisés pour pousser des messages du type « Vous avez surement oublié x » en ligne, et en magasin à travers l’appli scan-as-you-shop. Ce message délivré au bon endroit et au bon moment a permis de booster les ventes complémentaires et, une fois de plus, la satisfaction des clients. 

6. Au client de prendre le contrôle / donner le contrôle au client ?                                         

Les meilleurs clients et défenseurs d’une marque sont, de loin, sa meilleure force de vente. Nous avons constaté qu’impliquer les clients dans le lancement de nouveaux produits est un moyen puissant de promotion.

De plus en plus adoptent cette approche  "centrée client", comme le site My Starbucks Idea. Nous avons récemment eu recours à cette technique via the Orchard at Tesco , la communauté online des consommateurs de Tesco, en leur permettant de voter pour le prochain sandwich produit par un distributeur- le sandwich au poulet et citron vert choisi par les clients a été un succès retentissant !

Grande consommation