Distributeurs : et s’il y avait plus que le prix ?
Le prix a, jusqu’ici, été un élément central dans les stratégies des distributeurs en France : des prix bas pour attirer le maximum de client. Et pourtant, une étude a récemment montré une très forte corrélation entre la pertinence de l’approche client et les résultats de l’enseigne.
Les consommateurs ont aujourd’hui énormément de choix mais aussi beaucoup plus d’opportunités d’exprimer leurs opinions sur les enseignes, les marques et les produits.
Ceci modifie en profondeur la façon dont les entreprises abordent la fidélisation de leurs clients, et ce, même dans le secteur de la distribution.
Fidélisation dans la grande distribution : le prix, mais encore ?
L’étude a démontré que les deux attentes des consommateurs français quant aux distributeurs concernent, non pas le prix, mais l’attachement à l’enseigne et ainsi que l’offre et le merchandising. Nous sommes donc assez loin de l’idée que les distributeurs doivent miser l’essentiel de leurs efforts sur le prix. Ceci diffère assez fortement des leviers sur lesquels les distributeurs agissent actuellement.
Les trois enseignes les plus performantes en matière de relation client sont Picard, Biocoop et Grand Frais.
Les enseignes spécialistes tirent leur épingle du jeu sur les deux piliers que sont l’attachement à l’enseigne et l’offre et merchandising.
L’adhésion des consommateurs est d’autant plus forte que les besoins sont pleinement couverts : je veux acheter des produits, bons pour ma santé et pour l’environnement, Biocoop me propose du Bio. L’assortiment est aussi très élaboré au sein des enseignes spécialisées.
Leclerc nous prouve que le prix est tout de même important. Le message de l’enseigne a été entendu sur le marché : E-Leclerc est l’enseigne la moins chère et le fait savoir. Elle se place d’ailleurs juste derrière les trois premiers, et est ainsi la première enseigne généraliste dans le classement des enseignes les plus orientées client.
Bien intégré à une stratégie globale de relation client, le prix peut être un levier très fort de performance.
Attachement à l’enseigne et offre et merchandising : comment réussir ?
La qualité de l’offre et du merchandising, levier de fidélité important doit se faire en fonction des besoins des clients et non pas uniquement en fonction des niveaux de vente. Les enseignes ont aujourd’hui à disposition des outils d’analyse prédictive pour anticiper ces besoins et les couvrir parfaitement à travers un assortiment bien adapté.
L’attachement à l’enseigne est une notion plus complexe à appréhender. Mais c’est un pilier essentiel de la fidélité des clients et l’entreprise doit trouver les moyens de renforcer la connexion avec le consommateur.
Ce lien ne doit pas être uniquement transactionnel, mais aussi basé sur le partage d’un ensemble de valeurs qui reflète les centres d’intérêt du client.
Cela peut se matérialiser par un engagement sur l’origine des produits en développant par exemple des partenariats avec des producteurs locaux ; ou encore renforcer le service client en proposant un service de livraison à domicile. La confiance est essentielle à la construction de ce lien. Et la confiance se construit sur la durée. En ce sens, la cohérence des messages et des valeurs véhiculées par l’enseigne dans le temps est un facteur de succès : la pérennité d’une stratégie est finalement aussi importante que son contenu.
En synthèse, un effort particulier doit être mené par les distributeurs sur les deux leviers détaillés ci-dessus pour assurer la fidélisation de leurs clients. La confiance est un élément fondateur de l’attachement des clients à l’égard des enseignes et celle-ci peut aussi être obtenue en travaillant sur des leviers secondaires – tel que le prix – pour autant qu’il s’agisse d’une stratégie sur le long terme et reconnue par les clients.