La France, un pays mobile first !

Pour s’adapter à un univers numérique de plus en plus présent dans nos vies, les marques et enseignes françaises établissent des stratégies digitales, dans lesquelles le virtuel et le réel s’entremêlent. Ce mariage célébré, entre en scène la notion de mobilité et son utilisation croissante dans le quotidien du consommateur, entraînant les enseignes à adopter une démarche « responsive retail » pour apporter des services utiles et personnalisés à leurs clientèles.

Le début du 21e siècle a été marqué par la ruée des enseignes vers le e-commerce. La banalisation de l’achat en ligne et l’intérêt toujours présent des clients pour les magasins physiques ont ensuite poussé les marques à développer la complémentarité entre le circuit physique et online. La problématique du « cross-canal » est ainsi née, accompagnée des chantiers d’envergure qu’elle suppose.

Pour autant, les consommateurs ne raisonnent pas en termes de canaux et vivent simplement une relation avec une marque dont l’incarnation peut être physique ou virtuelle. Ils s’attendent à pouvoir combiner naturellement les fonctionnalités et les services proposés sur chaque canal existant.

Aussi, être cross canal n'est plus une option pour les enseignes ! Un responsive retail, réellement consumer centric offrant une expérience client sans couture et sans rupture est la stratégie d’avenir à adopter.

Le mobile, compagnon incontournable de l'expérience client

Le numérique est en train de révolutionner le commerce en ligne mais aussi physique, et impact directement les stratégies mises en place par les retailers qui doivent s’adapter aux nouveaux comportements de leurs clients.

Grâce à leurs mobiles, ceux-ci sont devenus surinformés, acteurs de leur consommation et capables d’actions collectives. Ils imposent ainsi aux enseignes d’évoluer, d’écouter toujours plus leurs besoins et d’offrir de nouveaux services. En parallèle, le numérique offre de nouveaux outils aux marques pour répondre à ces défis, prenant ainsi place dans l’avènement du responsive retail.

Ainsi, Internet via les mobiles fait son entrée dans les magasins. Une étude ObSoCo/Paris Retail Week[1] mentionne que la moitié des Français (53%) utilisent au moins une fois leur smartphone au cours de leurs visites en magasin. Sans grande surprise, ce sont les jeunes qui portent ces nouvelles pratiques, à la hauteur de 71% des 18-24 ans qui utilisent leur smartphone en magasin contre 34% des 55-64 ans.

Mais pourquoi utilisent-ils leur mobile ? En boutique, principalement pour recueillir des informations sur les produits. 40% des consommateurs consultent sur leur mobile des avis clients, des tests produits mais également des comparaisons de prix. Est-ce la conséquence d’une déficience des informations et conseils fournis par les enseignes à leurs clients dans les points de vente ?

Par ailleurs, l’usage du smartphone pour comparer les prix alimente le « showrooming », 5% des Français on notamment déjà acheté en ligne sur leur mobile, mais sur le site d’un concurrent du magasin où ils étaient présents !

Les autres utilisations du smartphone dans le magasin relèvent des stratégies des enseignes. L’étude démontre que l’usage de la carte de fidélité en magasin depuis leur mobile est réel pour 27% des consommateurs (39% pour les 24-34 ans), 24% l’utilisent pour des bons de réduction et 23% s’en servent pour se repérer dans le magasin ou repérer des produits.

Applications d'enseignes : peut mieux faire !

Il est clair que les consommateurs ont la main sur l’usage du mobile dans le processus d’achat en point de vente. La marge de progrès pour les enseignes est significative et s’illustre par un simple fait : seulement 57% des possesseurs de smartphones déclarent avoir utilisé au moins une application mobile d’enseignes du commerce (online ou offline) au cours des 12 derniers mois. 44% en ont utilisé au plus trois.

En moyenne, les mobinautes ont utilisé 1,9 application de retailers. Ici aussi, les applications d’enseignes sont portées par les jeunes. Les personnes qui utilisent ces applications sont généralement celles aussi qui font le plus souvent usage de leur smartphone dans les magasins. En effet, celles qui déclarent au moins un usage du smartphone en magasin utilisent en moyenne 3,2 applications contre seulement 1,4 pour les autres.

Aussi, la marge de progression est encore importante, mais nous voyons bien ici que le smartphone s’installe durablement et en profondeur dans les comportements d’achat et de consommation des Français. Le mobile contribue à l’empowerment du consommateur et joue ainsi un rôle central dans la nécessaire démarche responsive retail des enseignes, non seulement pour intensifier la pression promotionnelle, mais également pour tenter d’apporter des services utiles et personnalisés à leurs clients, afin de mieux les accompagner dans leurs actes d’achats.


[1] Etude « Vous avez dit « Responsive Retail ? » menée par l’ObSoCo pour le compte de Paris Retail Week, mai 2015

Mobilité / Smartphone