Net Promoter Score (NPS): le KPI des temps nouveaux

Il ne suffit plus de compter des clients suffisamment satisfaits, et encore moins insatisfaits bien sûr, il faut essayer d’atteindre l’excellence dans le traitement du client et l’émerveiller.

Maintenir le niveau de satisfaction d’un client pour notre produit ou service a toujours été un objectif prioritaire pour moi. De fait, lorsque j’ai débuté ma carrière dans les années 90, tout le monde ne parlait que de cela. Diverses méthodes de mesure ont été développées et lancées pour évaluer le degré de satisfaction des utilisateurs et des consommateurs, à l’image des Mysteryshoppers, des enquêtes de satisfaction, etc.

En revanche, malgré le succès que ces méthodes ont rencontré à l’époque, les priorités ont changé et se sont adaptées à l’époque contemporaine et à ces changements qui se produisent à toute vitesse. C’est en ce sens que le nouvel instrument phare est le NPS, ou Net Promoter Score en anglais.

On peut alors se demander : qu’est-ce qui a changé exactement ? Sans entrer dans le détail des causes à l’origine de ce changement (même si l’essor des TIC est l’une des plus importantes), il est indéniable qu’aujourd’hui il faut aller plus loin et ne pas supposer qu’on peut se contenter de maintenir un client satisfait. En ce sens, il est impératif de garder à l’esprit qu’un client seulement satisfait est un client qui peut être perdu en fin de compte. Il peut facilement arriver qu’il ne soit plus séduit par notre produit ou qu’il soit attiré par d’autres canaux ou par nos concurrents.

Quel est le rapport avec le NPS ?

Prenons un exemple :

“Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/service/marque à un membre de votre famille ou à un ami ?”

C’est une question que l’on retrouve très fréquemment dans les enquêtes de satisfaction. La réponse doit se situer sur une échelle de valeurs, par exemple entre 1 (probabilité extrêmement faible) et 10 (probabilité extrêmement forte). De manière réductrice on pourrait regrouper les 10 valeurs comme suit :

– Faible (valeurs 1-3)

– Moyenne (valeurs 4-7)

–   Forte (valeurs 8-10)  

Toutefois, le critère à prendre en compte pour le NPS n’est pas le même. Dans le cas du NPS, on ignore purement et simplement les valeurs moyennes. Par ailleurs, les critères qui définissent une “valeur intermédiaire” ne sont pas les mêmes. On voit ainsi le groupement des valeurs du NPS :

– Faibles (valeurs 1-6)

– Fortes (9-10)  

En effet, les catégories ont été polarisées. Il importe peu que les clients nous attribuent une valeur neutre (7 et 8). Ceux qui priment en revanche sont les clients qui nous donnent les notes les plus hautes (9 et 10, qui correspondent aux promoteurs) et ceux qui nous attribuent les notes médiocres (6 et en-dessous, les détracteurs).

Avant l’apparition du NPS, nous aurions seulement effectué une moyenne statistique et nous aurions eu la note X. Désormais avec le NPS, nous faisons également une moyenne en ne prenant en compte que les valeurs énoncées ci-dessus (c’est-à-dire de 1 à 6 et 9-10). Le résultat Y est le NPS du magasin, établissement, entreprise ou produit.

Prenons un exemple chiffré pour mieux visualiser la démarche à adopter :

Pour la même question que dans l’exemple précédent, supposons que nous ayons obtenu les réponses suivantes :

{9, 7, 8, 6, 6, 9, 8, 10, 4, 9}

La moyenne de toutes les valeurs serait donc de 7,6/10. Cependant, dans le cas du NPS, en ne prenant en compte que les valeurs de nos promoteurs et de nos détracteurs, le calcul est le suivant :

– Notes les plus hautes [9-10] : 4 clients, 40% du total.

– Notes les plus faibles [1-6] : 3 clients, 33% du total.

[40% – 33% = 7] : Le NPS de ce magasin est de 7.

La lecture des résultats avec cette méthode est également différente. Par exemple, un NPS supérieur à 0 devient acceptable, et un NPS supérieur à 50 est considéré comme excellent.

CONSÉQUENCES

Comment expliquer cela ?

L’explication se trouve au cœur du nouveau paradigme commercial et technologique. Il ne suffit plus de compter des clients suffisamment satisfaits (et encore moins insatisfaits bien sûr) ; il faut essayer d’atteindre l’excellence dans le traitement du client et l’émerveiller. Son expérience en magasin ou lors de l’utilisation de nos produits doit être unique, bénéfique et humainement agréable.

Il en est ainsi à cause du contexte de grande concurrence dans lequel nous développons notre activité économique au quotidien. Le risque de perdre nos clients est aujourd’hui bien plus grand qu’il y a quelques années, en raison de la concurrence et à l’utilisation des nouvelles technologies. Si nous n’impressionnons pas nos clients, une entreprise concurrente le fera.

De plus, ce genre de traitement envers les clients est d’autant plus bénéfique puisque ceux qui nous attribuent les notes de 9 ou 10 dans les questions comme dans les exemples précédents sont des clients qui peuvent effectivement devenir des promoteurs et recommander activement nos services à leur entourage. De fait, il faut que nos vendeurs cherchent à obtenir le plus de 10 possibles. Comment faire pour y arriver ?

Tout d’abord, une note excellente s’obtient par un travail excellent et une image professionnelle lorsque c’est requis ou plus accessible lorsque nécessaire. Il n’est pas question de mâcher un chewing-gum en parlant à un client, de regarder dans le vide ou de parler au téléphone pendant qu’on discute avec un client. Il faut être respectueux à son égard et montrer du sérieux dans notre travail. C’est pourquoi il est nécessaire de connaître parfaitement le produit que l’on essaye de vendre et répondre de façon correcte et convaincante. Il est impératif de donner un sentiment de sécurité et de proximité avec les clients les plus fidèles : rappelez-vous qu’il est intolérable de ne pas appeler le client par son prénom si vous le voyez tous les jours.

Pour toutes ces raisons, les standards non négociables et les procédures de prise en charge du client ne suffisent plus. Bien sûr il n’est pas question de tirer un trait sur eux, mais il ne faut pas s’y arrêter. Le traitement personnalisé du client doit être un pilier inamovible. Le client ne réclame plus seulement de l’intelligence (c’est à dire de l’habilité, de la rapidité y des savoirs), mais il exige aussi de l’intelligence émotionnelle dans le traitement qui lui est réservé.

Sachez apprécier son opinion, ses préférences et bien évidemment son intelligence.

Le but n’est autre que de démontrer de l’intelligence émotionnelle dans chaque vente et dans chaque transaction commerciale, indépendamment de l’état de motivation de nos vendeurs. Comment atteindre cet objectif ?

Comment montrer de l’intelligence émotionnelle dans nos magasins lorsque la centrale n’a pas rempli ses devoirs et nous a laissé exposés devant le client ?

Comment obtenir la note de 10 de la part de nos clients lorsque le magasin n’offre pas toutes les commodités habituelles ?

Ou encore, comment émerveiller nos clients et les transformer en promoteurs lorsqu’ils ont autour d’eux autant d’entreprises qui offrent le même produit que nous ?

KPI / SCORE