7 étapes pour intégrer la donnée clients à sa stratégie prix et promotions

La guerre des prix dans le secteur de la grande distribution est féroce : des enseignes comme Lidl, Aldi, et de nouveaux entrants tels qu’Amazon, pratiquent des stratégies tarifaires très agressives. La grande distribution doit développer une nouvelle approche en matière de prix et promotions.

La guerre des prix dans le secteur de la grande distribution est féroce : des enseignes comme Lidl & Aldi et de nouveaux entrants tels qu’Amazon, pratiquent des stratégies tarifaires très agressives. Les hypermarchés et supermarchés participent à cette course effrénée aux prix cassés, en accordant souvent davantage d’importance à leurs concurrents qu’à leurs clients. Dans un supermarché, plus de la moitié des produits font l’objet d’une promotion, et la majorité d’entre elles sont à perte. Une étude Nielsen[1] a en effet démontré l’an passé que 58% des promotions en France ne sont pas rentables !

Et ce n’est pas seulement la course à la promotion entre enseignes qui pose problème… Les promotions mal conçues aggravent la situation en encourageant potentiellement le consommateur à  changer de marque au profit d’une autre moins rentable pour le distributeur. De mauvaises pratiques en matière de promotions peuvent impacter négativement l’image du distributeur.

La grande distribution doit développer une nouvelle approche en matière de prix et promotions. Une approche basée sur la compréhension des comportements clients en analysant leurs profils de consommation, les produits auxquels ils sont le plus attachés et permettre ainsi de leur proposer des offres personnalisées.

Mettre les données clients au cœur des processus Prix et Promotions permet aux distributeurs :

·       d’identifier les clients - basés sur leur historique d’achat – qui ont le plus de potentiel et devraient donc bénéficier des investissements prix en priorité,

·       de comprendre quels produits intéressent le plus quels clients,

·       de créer des offres personnalisées pour renforcer la fidélité des clients, augmenter leur nombre de visite et la taille du panier,

·      de se concentrer sur les clients sensibles au prix et sur des produits spécifiques plutôt que de chercher à être le plus compétitif sur tous les produits.

Voici 7 recommandations pour intégrer les données clients à votre stratégie Prix et Promotions et améliorer ainsi la satisfaction de vos clients et vos performances financières :

1.     Réduire les promotions inefficaces pour protéger sa marge - Comprendre précisément le comportement des consommateurs face à une promotion en analysant par exemple son emplacement dans le prospectus, son attractivité auprès de certains segments de clientèle, son association avec d’autres produits dans la panier d’achat, le développement ou la cannibalisation de la catégorie… Dans un business avec des marges faibles, comprendre ce qui pousse les consommateurs à l’acte d’achat est un véritable atout.

 

2.     Proposer le meilleur prix sur quelques produits clés - Identifier quels produits ou références sont essentiels pour vos meilleurs clients et analyser leur sensibilité au prix. Les investissements seront alors ciblés pour renforcer la fidélité des clients et générer plus de ventes. On évitera les promotions sur l’ensemble d’une catégorie, qui gaspilleraient des ressources précieuses en « saupoudrant » les investissements sans prendre en compte les préférences des clients.

 

3.     Investir dans un programme de fidélité personnalisé et ciblé pour vos meilleurs clients - Dans ce monde multicanal, les clients attendent toujours plus de promotions personnalisées de la part des distributeurs. La capacité d’un distributeur à individualiser les offres démontre qu’il maitrise ce qui est important pour chaque client en favorisant une expérience d’achat pertinente.

Les distributeurs qui ne sont pas encore en mesure d’offrir ce niveau de personnalisation ont tout intérêt à développer rapidement cette expertise qui deviendra la norme dans les années à venir.

4.     Etre compétitif sans surinvestir - Les prix et promotions pratiqués par les concurrents sont aujourd’hui facilement disponibles. Cela ne doit pas conduire à une réaction à chaque changement observé : la réponse à apporter doit se faire avec discernement. Avec les données clients, les distributeurs peuvent mettre en place des actions de promotions pour répondre à celles pratiquées par les concurrents sur des produits spécifiques où le prix joue un rôle majeur dans la décision d’achat, et ce afin d’éviter de perdre de l’argent. Le distributeur doit gérer sa perception prix dans son ensemble.

 

5.     Travailler son assortiment pour améliorer sa perception prix – L’assortiment d’un distributeur participe énormément à sa perception prix. Intégrer des produits premium à son offre, permet de toucher de nouveaux segments de clients mais aussi de modifier la perception des clients sensibles aux prix quant au bon rapport qualité-prix de l’offre de l’enseigne.

 

6.     Gérer la cohérence globale de l’approche prix - La stratégie prix et promotions de l’enseigne doit avoir du sens pour le client. Par exemple, 2L de boisson gazeuse, ne doivent pas couter plus cher au millilitre qu’un format plus petit. Les prix doivent également être cohérents entre différentes marques dans une même catégorie : même en promotion, un yaourt de marque nationale ne devrait pas couter moins cher qu’un yaourt premier prix.

 

7.     Communiquer sur les prix et les promotions dans le cadre d’une stratégie globale - Les prix ​​et les promotions sont un des piliers de la stratégie du distributeur et doivent être alignés avec les autres éléments qui la composent.  Par exemple, les supermarchés doivent tenir compte de la fraîcheur des produits proposés, la qualité de l’assortiment, la générosité du programme de fidélité, l'emplacement et la configuration du magasin, les heures d'ouverture, les services et les applications mobiles... Ils doivent s'assurer que les messages concernant leurs prix et promotions s’intègrent bien à la stratégie globale et créent un ensemble cohérent.

Pousser l’utilisation de la donnée clients à un niveau supérieur et l’intégrer aux processus de décision en matière de prix et promotions représente un véritable potentiel pour les acteurs de la grande distribution. Comprendre les clients précisément et leur apporter une réponse plus pertinente tout en optimisant les investissements est une des clés pour sortir de la course effrénée aux prix et aux promotions que nous observons aujourd’hui.

Amazon / ALDI