Pourquoi les GAFA n’ont pas le monopole de la transformation numérique du commerce !

En France quelques 34 millions de mobinautes usent de leur smartphone pour comparer, réserver, acheter ou se tenir informé du traitement de leurs commandes. A l’évidence, Internet et la mobilité font désormais partie intégrante du quotidien des

Français et de leurs parcours d’achat. Toutefois, il n’en va pas de même pour les acteurs historiques du commerce… Contrairement aux GAFA ou aux autres Pure Players.

L’écart entre ces deux catégories est tel que beaucoup d’observateurs ont le sentiment que la transformation numérique du commerce, c’est-à-dire les échanges commerciaux B2B et B2C, sera inéluctablement l’œuvre de Pure Players. A tort.

 

Google Buy Now et Amazon Flex, symboliques de l’offensive des GAFA

Evidemment il ne s’agit pas de nier que les GAFA ont été les premiers à créer des services d’achat simplifiés et ergonomiques, à personnaliser à l’extrême la relation client ou à animer une communauté d’entreprises autour d’une promesse client.

 

Amazon a dégainé le premier en créant, à la fin des années 90, une librairie en ligne rapidement transformée en place de marché permettant à des commerçants de vendre des produits. Après avoir « disrupté » la distribution, le géant de Seattle s’est intéressé à la logistique. Pas seulement en offrant les frais de livraison à ses clients mais en proposant des modes de livraison proches de l’instantanéité.

 

Autre exemple : Google. La firme de Cupertino a annoncé l’an dernier le lancement de Buy Now, un service uniquement disponible sur mobile, permettant de procéder à un achat directement depuis le moteur de recherche sans se rendre sur le site du commerçant.

 

Toutefois ces points forts se révèlent insuffisants pour faire des GAFA les catalyseurs d’un commerce digital transformé. Dès lors qu’il s’agit d’expérience client, de réassurance et d’expertise métier ces derniers n’ont plus voix au chapitre. Contrairement aux acteurs traditionnels…

  Les atouts des acteurs traditionnels du commerce…

En matière d’achat les consommateurs veulent avant tout du concret et de la réassurance. Et aujourd’hui seuls les acteurs traditionnels sont en mesure de leur donner car ils disposent de points de vente physique contrairement aux GAFA (excepté Apple).

De plus, ces protagonistes historiques ont l’avantage de l’antériorité. A service égal ils ont la préférence des consommateurs sur les Pure Players. La preuve : le Top 15 des sites marchands établi par la FEVAD, fin janvier, pour le dernier trimestre 2014,  ne compte que cinq Pure Players !

 

Cependant la maîtrise de ces fondamentaux dans un monde connecté est essentiel mais relative. A la manière d’une pluie de météorites, les GAFA ont changé le paysage - sans toutefois le contrôler – et l’enjeu (vital) pour les entreprises traditionnelles est de garder leur ADN tout en s’y adaptant. Comment y parvenir ?

  …Et leur valorisation

Pour s’adapter à cette nouvelle réalité, les acteurs historiques agiront de façon concertée.

Cette concertation pourra prendre les traits d’une intégration de leur écosystème. Autrement dit créer des ponts technologiques et des processus organisationnels pour que l’ensemble de l’écosystème (distributeurs, logisticiens…) travaille comme une même entreprise. L’union fait la force, c’est bien connu !

 

De plus, les GAFA ne dominent pas (encore) le commerce mondial. Mais leur influence grandit car ils apportent des innovations en lien avec l’évolution comportementale des consommateurs. Donc rien n’interdit aux acteurs traditionnels d’innover à leur tour en s’appuyant sur leur antériorité et leur expérience pour  affiner leur compréhension des attentes de leurs clients (B2B et B2C) et raisonner en termes de services.

 

La somme de cette réorganisation et de ces nouveaux services pourrait prendre les formes suivantes : la création d’un Facebook de la logistique permettant- en temps réel - la visibilité des marchandises et l’information des clients, le recours au SaaS pour connecter l’ensemble des partenaires commerciaux ou le développement d’une stratégie web-to-store pour créer une expérience client véritablement cross canal et générer des ventes additionnelles.


Il y a quelques mois Maurice Levy théorisait le concept d’ « Uberisation » pour designer la menace que les acteurs de la nouvelle économie font peser sur les représentants de l’ancienne. Suggérant même l’inéluctable disparition des seconds au profit des premiers. Que les acteurs traditionnels du commerce ne se laissent pas paralyser par cet oracle : ils ont toutes les cartes en main pour mettre hors d’état de nuire leurs rivaux venus du Net.

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