Comment maximiser et développer son ROI sur une publicité de banque ?

Les banques en ligne ne représentent aujourd’hui que 5% du marché bancaire global. Un chiffre absolument incroyable dès lors que l’on prend en compte la vague de digitalisation qui a transformé radicalement ce secteur : virements, demande de crédit, paiements se font d’ores et déjà sans l’intervention d’un conseiller.

Ce constat est d’autant plus surprenant que les banques en ligne multiplient les offres pour conquérir de nouvelles cibles : absence de frais de cartes, gratuité de certaines opérations bancaires voire compte crédité ! Les nombreuses campagnes de publicité, qui ne masquent pourtant pas l’appartenance de ces pure-player à des groupes bancaires reconnus, n’y font rien. Plusieurs raisons sont évoquées pour expliquer la volonté des internautes de rester fidèles aux banques traditionnelles : besoin de rassurance, de proximité, d’aller rencontrer son conseiller pour de grands moments de vie, etc. La banque de proximité semble donc avoir encore de l’avenir, un avenir dans lequel les visites sur le site de la banque et dans ses agences seront complémentaires.

Pourquoi l’internaute serait il engagé par une publicité d’une banque dite « traditionnelle » ?

L’avantage phare des réseaux bancaires est évidemment la proximité. Plus la banque est territoriale, plus elle prouve cet ancrage, plus cet axe sera un élément important. Lorsque le Crédit Agricole parle dans ses publicités de proximité, l’argument fait mouche. Internet est l’un des moyens qui permet cette proximité en adressant des messages personnalisés en fonction de la localisation, allant jusqu’à indiquer l’établissement bancaire le plus proche. Des actions dont l’impact sur les conversions ne peut être mesuré directement mais qui valorisent efficacement le client qui se sent considéré où qu’il soit. Une technique qui appartient à ce que l’on nomme la DCO (Dynamic Creative Optimisation) ou « optimisation dynamique » qui permet d’adresser le bon message à la bonne personne en fonction de nombreux critères.

Les campagnes les plus claires sont également celles qui génèrent le plus de ROI. Cette clarté doit être manifeste dans l’ensemble du « tunnel de conversion », c’est à dire qu’il doit absolument inclure la page d’arrivée. La devise du web qui consiste à dire « la solution la plus simple est aussi la plus efficace » s’applique complètement. Ainsi, lorsque l’objectif est de faire de la conquête, il est plus simple de s’adresser aux internautes directement, en excluant les clients et en se concentrant sur les prospects ; leur adresser un message simple et clair avec un formulaire rapide et des promesses que l’on peut tenir (notamment des promesses de rappel). Faire simple dans la création, est sans nul doute là aussi, un gage de réussite. Il est également conseillé de privilégier les formats simples et clairs de type JPG ou GIF.

Associer Image et performance

Une construction efficace de l’image de la banque passe par des visuels display clairs, engageants des cibles choisies en fonction du message formulé. Par exemple, communiquer sur la digitalisation du réseau bancaire se fera en priorité auprès des internautes sensibles à la digitalisation. On pourra ainsi viser des clients de banques en ligne, qu’il est important de ne pas considérer comme définitivement perdus, ou des utilisateurs fréquents de sites e-commerce. Ces actions de communication ne doivent avoir qu’un seul objectif : montrer que la banque est présente sur des secteurs ou actions clés. Il est important d’adresser prospects et clients selon des stratégies différenciées. La mise en place d’une DMP (Data Management Plateform) est quasiment indispensable pour cibler efficacement et ainsi augmenter la performance des campagnes. Il est stratégique de privilégier des pages courtes qui incitent à l’action, des promesses et des objectifs réalistes ainsi qu’un formulaire rapide accompagné d’un call-to-action. Sur les cibles BtoB ou très difficiles à toucher, la création d’un livre blanc sur une thématique large et actuelle permet également de rassembler et d’engager. En conditionnant la lecture du livre blanc à la fourniture d’un e-mail, on crée un premier contact qui peut être approfondi et transformé par la suite.

La limite de toutes ces stratégies de ciblage reste technique car la dépose des tags, ces bouts de code posés sur les pages permettant d’identifier l’internaute, est parfois proscrite sur les pages des établissements bancaires.

Les clés de la réussite d’une campagne sont nombreuses, mais il est important de distinguer la stratégie globale de différenciation et la vision court terme, plus orientée performance et tournée vers des objectifs de leads.

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