Le Phygital, nouvelle martingale des commerces physiques pour ramener les clients en boutique ?
Si l’expérience online est sans cesse améliorée, celle du consommateur traditionnel est en train de prendre un tournant radical en alliant le contact avec le vendeur et la connaissance de son profil client grâce aux outils digitaux. Bienvenue dans l’ère du Phygital !
La revanche des boutiques physiques
Alors que le point de vente fut pendant des siècles le seul lieu de contact entre la marque et ses publics, l’arrivée du Web a bouleversé les habitudes de consommation. Portées par de nombreux avantages offerts aux cyberacheteurs, les boutiques online absorbent chaque jour des parts de marché plus importantes.
Pour faire face à cette concurrence, les boutiques physiques ripostent en se battant sur le même terrain et développent l’utilisation d’outils connectés… C’est ainsi que le phygital vient répondre à la problématique du point de vente en difficulté.
Contraction des mots physique et digital, le Phygital est une approche qui consiste à intégrer en boutique des outils et applications issus de l’univers du e-commerce.
Bornes connectées, écrans tactiles, miroirs intelligents s’imposent désormais dans l’agencement des magasins afin de recréer un contact avec le consommateur, lui faire réinvestir l’espace d’achat et lui offrir de nouvelles expériences.
Retrouver en magasin les avantages du Web
Motivé par la volonté de ramener le consommateur en boutique, le phygital aborde deux problématiques principales : améliorer l’expérience client tout en augmentant la performance commerciale.
Puisqu’il s’accompagne d’un véritable désir du consommateur de se déplacer à nouveau en magasin, le phygital s’inscrit dans un mouvement de fond sans n’être qu’un effet de mode.
Mais le consommateur d’aujourd’hui a changé. S’il a besoin de voir, sentir ou toucher les produits avant de passer à l’achat, il choisit et ajuste son parcours d’achat en fonction de ses envies et a besoin de trouver en boutique une valeur ajoutée. Le phygital semble arriver à point nommé.
Mais le phygital doit aller au-delà de la simple installation d’outils digitaux dans les boutiques. Les visiteurs attendent une nouvelle rencontre avec la marque. Chaque passage doit devenir une expérience et les professionnels du retail doivent s’adapter afin de faire converger on et offline.
Après des premières années d’essais, de placements de bornes sans réelle réflexion en amont, d’écrans sans contenu adapté, le phygital prend aujourd’hui un nouveau tournant : il est davantage centré sur l’expérience client que sur la simple mise à disposition du magasin online en boutique.
Pour gagner le cœur du consommateur, la marque doit le surprendre. En revenant en boutique, il s’attend à retrouver les avantages des univers web et physique, mais également bénéficier d’une valeur ajoutée réelle. Borne connectée au stock online, et aux réseaux sociaux click & collect, offres de services ou de prestations sous forme de mini évènements… Les moyens d’améliorer l’expérience client sont multiples mais doivent faire l’objet d’une réflexion précise afin de correspondre au lieu d’implantation.
« Avant de penser aux bornes interactives, aux tablettes tactiles ou aux écrans géants, commencer peut-être par leur offrir simplement la connexion WiFi », conseille Catherine Barba dans son livre Le magasin n'est pas mort !
La notion d’échange au cœur de la démarche
Le phygital porte en son cœur la notion d’échange. En premier lieu l’échange entre la marque et le consommateur qui, en boutique, se verra réserver certains privilèges.
Newsletters, ventes privées… ces dernières années le consommateur online a été chouchouté, laissant parfois de côté le consommateur boutique…
Grâce au Phygital et à ses applications (beacon, outils de reconnaissance faciale…) le consommateur qui se rend en magasin a lui aussi accès à des offres privilégiées et surtout personnalisées.
L’échange intervient également entre le client lui-même et ses réseaux sociaux. Grâce au phygital, la marque cible l’expérience émotionnelle afin de susciter un sentiment chez le consommateur qui doit se sentir valorisé. La marque lui montre ainsi qu’il n’est pas un client comme les autres. Et pour maximiser son effet, cette proposition expérientielle doit permettre au client de partager instantanément le moment qu’il vient de vivre.
Par exemple, un écran selfie installé dans un salon de coiffure va permettre au client tout juste coiffé de partager la nouvelle sur son profil Facebook, sur Twitter… « Que pensez-vous de ma nouvelle coupe ? »
Réunir les commerces online et offline c’est pour le secteur du retail l’occasion d’offrir au consommateur le meilleur des deux univers. En invitant celui-ci à revenir en boutique, les enseignes renouent le dialogue avec les consommateurs, en les replaçant au centre de l’achat et de son parcours.
Si le phygital n’en est qu’à ses début, il y a fort à parier qu’il sera pour les marques la promesse d’une pérennisation de ces deux parcours d’achat si différents et pourtant si complémentaires.