Ce que les médias culturels doivent au monde digital

Vice est l’un des symboles les plus éclatants de la réussite d’un média culturel, dans une configuration sectorielle peu propice au rayonnement de nouveaux acteurs. Mais la réussite d’un Vice ne doit pas faire de l’ombre à des médias ayant connu une transformation digitale plus longue.

La digitalisation de la presse a fait vaciller les médias sur leurs piliers d’airain, à savoir les recettes publicitaires, les revenus drainés par les abonnements et le monopole, dans l’imaginaire populaire, du format papier. Confrontés à une concurrence exacerbée, facilitée notamment par le développement des plateformes de blogging au début des années 2000, et par la suite, par la prédominance progressive des réseaux sociaux, le positionnement des médias s’est vu profondément reconfiguré et remanié. Face à ce mouvement de fond, il apparaissait plus qu’envisageable d’émettre l’hypothèse, qu’à terme, les magazines culturels au format papier seraient voués à un inéluctable déclin.

Or, comme on peut le remarquer en décryptant la stratégie communicationnelle d’un média comme Les Inrocks, les supports digitaux, loin de constituer des menaces, revêtent, au contraire, une importance stratégique pour ce type de magazines. Permettant de nouer des liens avec des parties prenantes plurielles, plus ou moins bien réparties selon les spécificités propres aux plateformes digitales, les médias sociaux dans le cadre d’une stratégie d’hybridation communicationnelle sont des vecteurs d’influence majeurs pour le rayonnement d’un média.

Par exemple, Les Inrocks proposent une déclinaison de leur identité de marque selon les réseaux sociaux. La chaîne Youtube de ce magazine phare de la scène culturelle hexagonale, avec près de 20.000 abonnés, déploie une ligne éditoriale centrée sur la découverte de la scène musicale française. Une série de vidéos propose notamment une plongée dans l’univers musical des jeunes pousses créatrices et avant-gardistes. On y retrouve également une sélection particulièrement fine de clips musicaux échappant aux écrans radars des médias classiques et mainstream. De même, sur les comptes Instagram de Technikart ou des Inrocks on retrouve le même esprit décalé et déjanté qui caractérise, à des degrés certes différents, ces deux publications majeures de la vie culturelle parisienne.

Globalement l’attractivité d’un média culturel, procède de manière dialectique, entre d’une part une stratégie éditoriale résolument décalée et libre, et de l’autre une interaction avec des influenceurs du monde artistique. De ces interactions entre ces deux écosystèmes, certes distincts, mais aux intérêts convergents, résulte une force de traction significative. Les médias sociaux sont tous articulés autour de la possibilité d’entrer en interaction avec des individus ou des personnalités pouvant être appréhendés comme des influenceurs sur une thématique, ou une sous-thématique, donnée.

Pour favoriser les interactions avec ces influenceurs, des supports comme Twitter ou Facebook constituent une véritable force de frappe pour accroître la visibilité d’une marque. Couplées à des logiques de sponsoring (Facebook et Twitter Ads), ou à de l’achat d’espace (Google Adwords), ces stratégies digitales permettent de cibler précisément des communautés avec lesquelles une marque, et a fortiori un média, souhaite interagir.

La chaîne des Inrocks, pour cibler au mieux son lectorat, s’approprie également les nouvelles potentialités de communication offertes par les nouvelles technologies. A l’image de cette vidéo réalisée à l’occasion du défilé du 1er mai qui propose une réelle immersion parmi les manifestants. La vidéo est à 360° et l’utilisateur derrière son écran d’ordinateur peut visionner dans leur globalité les heurts entre forces de l’ordre et manifestants. La recette est efficace, le contenu est viralisable, et dans ce cas précis le succès est au rendez-vous, avec près de 18 000 vues.

Certes, d’aucuns diront que nous sommes loin des moyens dont disposent un média comme Vice, qui possède plus de 7 millions d’abonnés sur sa chaîne Youtube. De même, les contenus proposés par Vice network se singularisent par une extraordinaire diversité. La force de frappe de Vice réside dans sa logique de pénétration digitale lui ayant permis de déployer des vecteurs d’influences pluriels, capables de cibler de manière particulièrement efficiente les communautés enclines à aimer ce genre de contenus. Vice parvient à faire, à une échelle macro, voire quasiment industrielle, ce que Les Inrocks et Technikart font à un niveau plus local. L’opposition entre ces médias réside dans des sphères d’influence différentes, mais en termes d’état d’esprit, les médias sociaux loin de tendre vers une homogénéisation du contenu, permettent, au contraire, à l’ADN de ces médias de se déployer dans toute sa plénitude.

Certes, la surface financière de Vice est sans commune mesure, par rapport à ces homologues français. Là encore, l’expression "homologue" peut sembler quelque peu galvaudée, tant les différences sont flagrantes entre ces médias. Néanmoins, si l’on se focalise uniquement sur leurs stratégies éditoriales et sur l’état d’esprit qui anime ces structures médiatiques, les éléments de disparité peuvent être aisément subsumés par des traits caractéristiques communs.

Et à bien des égards, bien que ces médias aient connu des phases de transformation digitale profondément dissemblables, leur finalité est la même. Loin d’avoir ébranlé les magazines culturels, les médias sociaux leur ont offert un nouvel espace à même de contribuer à leur logique d’influence.

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