L’hyperpersonnalisation, une stratégie du retour aux sources
Coques de smartphone, lunettes, offres publicitaires ciblées, expériences shopping sur-mesure, autant de stratégies marketing jouant sur le leitmotiv de la personnalisation. Elle n’en est qu’à ses débuts et ouvre la voie à des parcours d’achat plus riches et plus impliquant pour les consommateurs : l’hyperpersonnalisation.
Consommateurs et entreprises ont compris l’enjeu de la personnalisation. Pour les premiers, il s’agit de se voir proposer des offres qualifiées, en adéquation avec leur mode de vie ou leurs envies de participer à la co-création d’un produit qui leur est destiné. Pour les entreprises, l’objectif est classique : augmenter le ROI, conquérir et fidéliser leur clientèle.
Cependant, lorsque l’on se penche plus longuement sur ces stratégies, on remarque qu’un type de personnalisation a pris le pas sur les autres, celui de l’amusement, de l’anecdotique. On le remarque chez certaines marques de soda ou de pâte à tartiner qui proposent d’apposer un prénom sur le packaging, ou chez plusieurs acteurs de l’optique avec la personnalisation des branches de lunettes. Et lorsque l’on parle de personnalisation de l’expérience client, comme peuvent le proposer certains magasins connectés, c'est toujours de l'ordre de l'anecdotique : si l’expérience diffère, le produit final reste le même !
Dans ces démarches de personnalisation, qu’en est-il du besoin ? Non pas celui velléitaire, consumériste, créé artificiellement par la nouveauté, mais le véritable besoin, comme manger, boire, dormir ou bien-voir ? Dans les services proposés dans le milieu du care, au sens de prendre soin, on se situe dans ce cas de figure. Par exemple Codage, marque beauté/bien-être, personnalise ses produits en fonction de la personne concernée ; leurs soins sont fabriqués selon les besoins uniques de la peau de chacun, après diagnostic. Il s'agit ici d’une autre personnalisation, qui répond alors à un besoin unique et personnel, faisant du produit ou du service un bien exceptionnel.
L’échange, clef de voûte de l’hyperpersonnalisation utile
Ces deux méthodes de personnalisation s’opposent diamétralement. La première, présente sur le web, utilise le big data en brassant et analysant un nombre phénoménal de données. Aussi efficaces qu’utiles dans leur pluralité, celles-ci ne permettent toutefois pas de s’intéresser à l’unicité du consommateur, à sa personnalité réelle ou supposée. Or, si personnaliser une offre sans en connaitre le destinataire a déjà fait ses preuves en matière de publicité, on en constate toutefois rapidement les limites pour les produits ou services.
La seconde méthode de personnalisation en prend le contrepied. Là où l’on misait sur la masse des données, c’est en fait dans la découverte des particularités du consommateur, dans les échanges avec lui que se trouve la clef. Passant de la sorte de l’anonymat absolu à la relation ultra personnalisée, les entreprises et commerçants touchent désormais à un tout nouveau type de données, que je nommerais "particular data". Ces données, à la valeur intrinsèque, sont récupérées directement et volontairement auprès du client par le commerçant ; elles sont exactes, propres à chacun, et octroient le pouvoir d’hyperpersonnaliser offres et produits en fonction de qui se trouve en face.
Condition sine qua non de l’hyperpersonnalisation et du recueil de "particular data", les professionnels de terrain se retrouvent alors au cœur de toute la stratégie. En contact avec les clients, eux seuls sont à même de faire remonter l’information nécessaire à la production du produit ou à la mise à disposition du service par la marque. C’est en quelque sorte un retour aux sources, à la méthode ancestrale des commerçants de proximité, optimisée par l’intégration des nouvelles technologies. Soulignons aussi que la relation client est plus importante dans les filières du care,comme l’optique par exemple où la demande évolue avec les évolutions des modes de vie et l’usage intensif des écrans, entre autres.
Bénéfices consommateurs décuplés, parcours d’achat dynamisé grâce aux "particular data"
Le bénéfice consommateur est énorme : ne lui sont alors proposés que des produits uniques, qui lui correspondent, à lui seul. Tous les acteurs qui ont pratiqué l’hyperpersonnalisation avec succès constatent une augmentation du ROI et de la fidélisation : grâce aux "particular data", les clients sont naturellement amenés à revenir chez leur professionnel, dès lors que le produit n'existe que chez lui. L'hyperpersonnalisation permet en outre d'élargir la cible. En effet jusqu’à présent très peu touchés par les offres de personnalisation – notamment celles venus du web – les seniors recherchent des produits adaptés à leurs caractéristiques et une certaine reconnaissance par les marques et les commerçants.
Alors que la consommation est atone depuis quelques années, que l’acte même de consommer devient un poids pour beaucoup de Français, l’hyperpersonnalisation ouvre une ère nouvelle pour tous les acteurs du parcours d’achat, en lui redonnant de l’intérêt. Elle vient répondre à un besoin encore latent, enrichit la relation client, et fait évoluer services comme produits. Voilà qui augure un bel avenir pour les consommateurs et les commerçants de proximité.