Chatbots et relation client : ne refaisons pas le coup du "faites le 1" aux clients

Chatbots et Quick Replies sont les nouveaux incontournables de la première ligne de réponse sur Facebook ou Twitter, mais attention à les maîtriser et fluidifier le travail avec les conseillers humains !

On a beaucoup parlé d'Intelligence Artificielle cette année. En mars, AlphaGo de Google a battu sèchement Lee Sedol, le champion du monde de go. Microsoft a fait une brève incursion pour l'instant peu concluante sur Twitter avec son robot conversationnel Tay. Uber a lancé en septembre son premier service de voitures autonomes à Pittsburgh. Marc Zuckerberg a déclaré que l'Intelligence Artificielle et les chatbots* étaient le futur du smartphone... 

Dans le secteur de la relation et du service client d'ailleurs , chatbot, c'est presque devenu synonyme d'innovation. C'est le buzzword de cette fin d'année. Pas une journée, sans une annonce dans le domaine. Cela s'explique par une série d'évolutions majeures, connues de tous mais dont les conséquences ne sont pas toujours bien mesurées : 

1/ Smartphones et tablettes sont maintenant les appareils dominant pour accéder au web, du coup de nombreuses approches self-care et de nombreux sites web pensés pour le PC sont complètement dépassés et inadaptés. 2/ Sur ces mêmes smartphones, les apps, qui un moment semblaient être l'alpha et l'omega de toute stratégie digitale, montrent leurs limites. Chères à produire, à faire télécharger et à maintenir, seul un pourcentage infime parvient à se hisser dans le cercle très restreint des apps utilisées régulièrement par les consommateurs (en France en 2016, 59% des apps téléchargées ne sont utilisées qu'une fois...). 3/ L'explosion des conversations privées sur Facebook, Twitter et toutes les apps de messageries instantanées (Messenger a passé le cap du milliard en 2 ans) montre à quel point ce type de communication est prisée par les clients : court, informel, multimédia, efficace... Demander à un Millenial d'appeler un conseiller téléphonique pour trouver une réponse à un problème usuel paraît aussi absurde que de lui demander de faire sa demande via une lettre manuscrite avec des formules de politesse surannées... 4/ Mais bien au-delà de toutes les considérations techniques ou de niveau d'équipement, ce qui est le plus frappant c'est que les clients en général et pas seulement les plus jeunes n'acceptent plus certaines choses qui paraissaient encore normales, il y a peu de temps. Pêle-mêle : attendre, répéter 3 fois son problème, être pris de haut, ne pas pouvoir contacter une marque un soir ou le week end etc. . Savez-vous que pour obtenir le badge "very responsive" sur Facebook une marque doit répondre à au moins 90% des messages qui lui sont directement adressés ? Un énorme challenge pour les grandes marques B2C dont les clients se comptent en millions ! 5/ Et puis, toutes les études le confirment : les réseaux sociaux jouent maintenant un rôle crucial dans les décisions d'achat. 90% des CSP+ les consultent pour se renseigner avant un achat important !  Du coup, on comprend mieux que les marques, qui pour beaucoup d'entre elles ont toujours de gros problèmes à concilier rentabilité et une expérience client satisfaisante dans la durée, s'intéressent de près à ce que peuvent leur apporter des robots conversationnels directement et déjà branchés sur les mobiles de leurs clients ! 

Il est évident que l'automation est une des clés qui va permettre sinon de réenchanter la relation client, au moins de résoudre l'équation apparemment insoluble en l'état : répondre 24h sur 24, 7 jours sur 7, de plus en plus vite, a de plus en plus de clients pour des motifs de plus en plus variés ! La question n'est pas si il faut intégrer des bots à la relation client via les mobiles, mais comment ? 

Mais attention à bien comprendre ce que veulent les clients, derrière leurs attentes parfois contradictoires. Un mauvais usage des bots en relation client et des nouvelles fonctionnalités de type "Quick Replies" que viennent de lancer Facebook ou Twitter, nous amèneraient à refaire le coup du Serveur Vocal Interactif des années 90 - qui pour beaucoup de clients est associé à une mauvaise expérience client, voire même souvent, un "cauchemar commercial"... Je me souviens d'une grande marque (un grand constructeur automobile) qui dans ces années-là, "SVI" étant le buzzword du moment, avait cru faire plaisir à ses clients premium en leur mettant à disposition en avant-première un canal de ce type. Erreur : il a dû très vite corriger le tir car ces clients-là n'ont pas du tout apprécié à sa juste valeur le "cadeau" qui leur était fait :-) . 

Une chose simple à comprendre, c'est que le contrat tacite qu'il y a derrière une interaction client-marque sur un réseau social : le client ne se connecte pas avec une machine, mais avec une marque et avec l'idée qu'il y a au moins une possibilité de vrai contact humain derrière- même s'il ne l'utilise pas. Créer un compte 100% robotisée à mon sens est une erreur. Il faut toujours qu'un conseiller humain soit prêt à prendre le relais, même en décalé. Jamais le canal "social" ne doit se confondre avec une impasse "self-care", même bien faite. 

Cette approche hybride "humain+automation" est d'autant plus importante que jamais un authentique contact humain de qualité n'a eu autant de valeur. D'abord parce que dans nombre de domaine, il devient difficile et rare de pouvoir converser avec un représentant compétent d'une marque, et d'autre part parce que les clients d'aujourd'hui ne sont plus comme avant , isolés les uns des autres, et spontanément respectueux des autorités ou des entreprises établies... Ils ont chacun dans leur poche une puissance de feu médiatique et d'influence inédite, et ils sont de plus en plus en plus nombreux à l'utiliser quand les choses ne se passent pas comme ils le souhaitent ! 

Donc au final, pour bien faire, il ne faut pas être ébloui par l'innovation au point d'en perdre le bon sens. Ce n'est pas demain la veille qu'une grande marque pourra se permettre de n'avoir aucun représentant humain pour dialoguer avec ses clients ! Les bots, l'intelligence artificielle, les "quick replies" de Facebook ou de Twitter etc. : tout cela doit être mis ensemble pour simplifier, fluidifier et au final rendre plus efficace et plus humaine la relation client, qui dans les années à venir sera le premier élément différenciateur de la plupart des produits et services B2C selon le Gartner Group ! Donc vive le moteur hybride pour la relation client :-). 

*Chatbot : robot conversationnel qui peut opérer sur un réseaux social, dans une messagerie instantanée ou dans une fenêtre d'assistance d'un site web. Ces "robots" peuvent être plus ou moins élaborés. Niveau 1 : une réponse type, niveau 2 : une arborescence simple permet d'orienter un client ou de lui trouver une réponse rapide - exemple un horaire, une disponibilité, une commande... Niveau 3 : les chatbot complexes, qui sur certaines "verticales" de dialogue peuvent donner l'illusion de réellement converser ou peuvent réussir à traiter complètement un type de demande relativement compliquée.

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