Le SMS est mort, vive le SMS !

Apparu il y a près d'un quart de siècle sur les premiers téléphones mobiles, le SMS serait en train de disparaître au profit de nouvelles plates-formes conversationnelles. Mais si l'usage interpersonnel évolue, de nouvelles opportunités apparaissent également pour les marques en matière de marketing mobile.

Selon les données agrégées par eMarketer, près de trois milliards de mobinautes utilisent désormais la messagerie écrite sur leur téléphone mobile. Et selon une autre étude réalisée par Flurry* Analytics, la messagerie et les réseaux sociaux représentent désormais plus de 33% du temps passé sur un smartphone, en hausse de +394% au cours de l'année 2016. Selon Médiamétrie*, 10,2 millions de Français communiquent chaque jour à travers les messageries instantanées, dont 5,5 millions sur mobile. Et si les Français privilégient encore à 71% leur traditionnel logiciel de messagerie SMS, celui-ci ne représente plus que 18% des échanges chez nos voisins espagnols, qui ont majoritairement basculé sur de nouveaux logiciels "OTT" tels que Messenger, iMessage, Viber, Line, Allo, WeChat ou WhatsApp.On estime ainsi le trafic SMS global à près de 20 milliards de SMS par jour mais à plus de 40 milliards le nombre de messages quotidiens sur ces nouvelles plates-formes de messagerie instantanée. Loin de décliner, l'usage de la messagerie textuelle est en fait en train d'exploser.

Le SMS, un levier marketing universel
Si les usages de personne à personne (P2P) évoluent effectivement au profit de ces nouveaux clients de messagerie, le SMS reste toutefois incontournable dans le marketing mobile. Son premier avantage est son caractère universel. Le SMS fonctionne aussi bien sur un Nokia 3310, dont le descendant était la star du Mobile World Congress 2017, que sur l'ensemble des smartphones du marché. En choisissant le SMS, l'annonceur n'a pas à se soucier de sa délivrabilité ou de sa compatibilité avec tel ou tel OS. Il touchera avec certitude 100% du parc installé.

Facturé quelques centimes à l'émetteur, le SMS est par ailleurs beaucoup moins utilisé que d'autres messageries textuelles et ne souffre pas du phénomène de spam, observé dans les boites mails. Selon une étude réalisée par Médiamétrie*, le taux de lecture du SMS dépasse ainsi les 92% et ce format bénéficie d'un taux de mémorisation exceptionnel, de plus de 60% !Mais ces taux déjà largement supérieurs à ceux d'un emailing peuvent encore être améliorés dès lors que les SMS sont enrichis de données issues des outils CRM de l'annonceur. 

"Suite aux campagnes de SMS enrichis, pour plus 3 millions de SMS envoyés en 2016, notre client Atol a eu des taux d'interaction allant jusqu'à 20%, et des taux de réactivité jusqu'à 82%. Sur certaines campagnes, Atol a observé une augmentation de trafic pouvant dépasser les 25% et autant d'évolution en chiffres d'affaires grâce au Rich SMS", explique Jean Philippe Gallet, co-fondateur de MyElefant*, éditeur d'une solution Mobile CRM multi supports (SMS, Push notification, Facebook Messenger)
Particulièrement efficace, ce canal marketing peut également parfaitement s'intégrer à une stratégie omnicanale et cohabiter avec d'autres leviers marketing tels que les notifications push, le courrier électronique, les réseaux sociaux voire les messages vocaux. 

"Nous pouvons désormais opter pour des stratégies en cascade, pour privilégier d'abord un canal puis basculer sur un autre canal en cas de problème de délivrabilité. Et si une enseigne veut joindre en urgence un client (découvert bancaire, soupçon de fraude, etc…) nous pouvons tout simplement envoyer un même message sur l'ensemble des canaux disponibles", explique Stéphane Chatelain, Directeur commercial France d’InfoBip*, qui présentait sa solution OMNI lors du dernier Mobile World Congress de Barcelone. 
De nouveaux usages dans l'identification
Mais les qualités intrinsèques du SMS permettent également d'utiliser cet outil pour d'autres usages que la simple communication. A l'occasion du Mobile World Congress, certains spécialistes du Mobile Messaging présentaient ainsi des solutions d'authentification et de sécurisation des accès, basées sur cette technologie. "Notre solution de double authentification peut fonctionner par push ou OTT mais 80% du trafic reste du SMS. Lorsqu'il s'agit de sécurité et de contrôle d'accès, le SMS reste le média le plus simple mais également le plus répandu, en particulier sur des marchés faiblement équipés en smartphones", explique Jeremy Delrue, Directeur France de CM Telecom*. 

Et les nouveaux usages du SMS ne se limitent plus à l'authentification. Grâce à l'instauration du ticket électronique sur facture opérateur par la loi pour une République Numérique, les usagers des transports en commun de la Métropole de Rouen peuvent acheter depuis le 6 février dernier leurs titres de transport en envoyant un simple SMS (V1 au 93 000). Le montant de l'achat est débité directement sur la facture de leur opérateur mobile (Bouygues Telecom, Orange, SFR) et ils reçoivent un SMS avec les informations permettant d'authentifier le titre (date d'émission, validité, code de contrôle...).


"Nous avons suivi avec intérêt la Loi pour une République Numérique qui nous permet aujourd'hui de déployer plus rapidement que prévu notre solution de ticket mobile sur facture opérateur, en France. Déjà présents sur le marché suisse, nous avons pu constater l'appétence du grand public pour ce mode de paiement et les bénéfices évidents pour les opérateurs de transport locaux", explique Damien Bousson, Président d’Atsukè*, la société à l'origine de cette innovation. 

De nouveaux usages dans la relation client
Publicité, Authentification, Paiement, le SMS est également en mesure de révolutionner la relation client. Popularisés par Facebook pour sa plate-forme Messenger, les "chatbots" - ces agents conversationnels reposant sur des technologies d'intelligence artificielle- devraient bientôt également arriver sur les logiciels de messagerie natifs des smartphones. En partenariat avec Google et la GSM Association, une technologie baptisée "RCS" est actuellement en cours de standardisation et de déploiement sur des centaines de millions de smartphones Android à travers le monde. "Avec la technologie RCS, les entreprises pourront facilement dialoguer avec leurs consommateurs au travers d'interfaces personnalisées (couleurs, logo) mais surtout interactives, et permettant d'avoir automatiquement des informations pratiques comme une carte, de commander un bien voire de prendre un rendez-vous. Et contrairement aux environnements propriétaires poussés par certains éditeurs de messagerie instantanée, le RCS est une technologie standard, adoptée par les opérateurs et les grands constructeurs de smartphones, qui devrait logiquement succéder au SMS", estime Christophe Collier, de CLX*, l'une des 8 sociétés travaillant avec Google sur cette nouvelle technologie. 
Le SMS est mort, vive le SMS…

A l'instar du "le roi est mort, vive le roi" que scandaient les Français sous l'ancien régime, la mort d'un homme ne signifiait pas la fin de la monarchie et les perspectives du SMS, et demain du RCS, sont tout simplement exceptionnelles. En France, le marché du SMS Marketing a déjà dépassé les 100 millions d'euros et il affiche, malgré les Cassandre, une croissance de 15% chaque année. La fin de règne n'est décidément pas pour tout de suite ! 

* Membre de la Mobile Marketing Association France

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