Les marques ont la tête dans les nuages

Chaque époque crée ses symboles et chaque génération façonne ses totems. Si au panthéon des éléments les références célestes ou stellaires autour du mot "air" ont eu leur heure de gloire, 2011 est marqué par l'imaginaire en apparence plus nébuleux mais tout aussi riche du "cloud".

Ainsi, après le filet (net) ou la toile d'araignée (web), le secteur de la technologie a la tête dans les nuages : le 6 juin 2011 Steve jobs annoncait le lancement d'Icloud, tandis qu’IBM communique en presse sur son SmartCloud. Citons également les Jolicloud, Mondeducloud.fr, l’HP Cloudsystem, Cloudera, l'improbable "infonuagique" plus heureusement nommé "service en nuage" ou encore MobileMe dont le logotype représente... un nuage.

Des signaux faibles de l'effet de mode à venir avaient été identifiés : en attestent les 50 dépôts de marques effectués à l'INPI depuis mars 2011 autour du terme cloud dont Finance Cloud, Cloud Médical, "le cloud des gens du nord"... On dénombre 1300 logotypes incluant un nuage dans les grandes classes de dépôts des marques technologiques.

L'usage de la métaphore semble particulièrement adapté pour Apple qui, fort de sa pomme fondatrice, de son bestiaire d'OS (Lion, Puma, Tiger, Panther, Leopard), renouvelle aujourd'hui sa stratégie de marque autour d'une poétique météorologique. Dans L'Air et les Songes, Gaston Bachelard parlait des nuages comme « objets poétiques [...] d’un onirisme du plein jour [qui]  déterminent des rêveries faciles et éphémères. On est en un instant « dans les nuages » et l’on revient sur terre doucement raillé par les hommes positifs, la rêverie des nuages est une rêverie sans responsabilité … ". Du nuage, synonyme des rêves, instants hors du concret, au nuage support de virtuel et d'interactivité, il y a une passerelle quasi naturelle.

Pourquoi avoir choisi une métaphore ambivalente ? Parce qu'à l'instar de la pomme défendue/objet de connaissance, le nuage est aussi radioactif, menaçant (en attestent les propositions de Google autour du terme : radioactif, France, Japon, tandis que cloud renvoie sur Google France a "cloud computing")... Dans cette réversibilité du symbole s'ancre la puissance potentielle de la marque et à n'en pas douter une tendance lourde à venir. Avis aux poètes de la marque, cloud.eu est mis en vente par son propriétaire ....