Journal du Net > Economie  Untitled Document > Pourquoi Badoit perd du terrain face à San Pellegrino
Depuis 2004, Badoit a élargit sa gamme en lançant Badoit Rouge. Photo © Danone

Selon une étude Secodip 2006, 61% des Français achètent de l'eau gazeuse au moins une fois par an. C'est d'ailleurs le seul segment du marché de l'eau qui présente des volumes en progression: + 3% en 2006. La championne incontestée des eaux gazeuses, Badoit, est pourtant aux abois. Les résultats 2006 ont été décevants. La marque a perdu 0,9% de parts de marché. Du coup, ces chiffres ont sonné comme un constat. Badoit, marque leader sur le seul marché hexagonal, est sur le déclin, tandis que sa jeune rivale, San Pellegrino (dans le portefeuille de Nestlé Waters depuis 1992), vendue dans 115 pays, s'impose tous les ans un peu plus comme la marque challenger du marché.

San Pellegrino n'existait pas il y à 20 ans

Et dire que l'eau italienne n'existait pas il y 20 ans. Elle a d'abord attaqué Badoit dans son pré carré du marché hors domicile à la fin des années 80 et a fait le grand saut en GMS (grandes et moyennes surfaces) seulement en 1996. Onze ans plus tard, San Pellegrino rafle 7,2 points de parts de marché (en volume, source IRI 2006) quand Badoit se contente de 15,8%. "L'érosion de nos ventes a été endiguée depuis le début de l'année", assure Nathalie Puech-Alquier, la responsable des eaux gazeuses chez Danone. La marque a vendu 260 millions de bouteilles en 2006 et San Pellegrino, 140 (dont 56% en grande surface). Badoit peut donc voir venir, et la marque a déjà organisé la riposte depuis 2004 en lançant Badoit rouge. Un produit plus pétillant destiné à rajeunir sa cible marketing. Résultat, une hausse des ventes au risque de cannibaliser la marque. Il s'est vendu en 2006 216 millions de litres de Badoit vert et 30 millions de litres de Badoit rouge.


San Pellegrino est gazéifiée par adjonction. Photo © Nestlé Waters

Et ce sont bien les volumes et la présence historique de Badoit dans les deux canaux de distribution qui sauvent la marque. 80% de son eau de Badoit sont commercialisés via les grandes surfaces tandis que 20% le sont par le biais de la restauration. "Badoit représente près de 70% du chiffre d'affaires réalisé par Danone dans les eaux gazeuses", ajoute Nathalie Puech-Alquier, soit 84 millions d'euros.


Mais face à son concurrent, Badoit peut mettre en avant les qualités de son eau : forte en bicarbonate et reconnaissable entre toutes grâce à son goût légèrement salé. Les bulles de Badoit sont naturelles au contraire de celles de San Pellegrino. L'eau italienne est gazéifiée par adjonction. "Cela nous permet d'avoir un produit de qualité constante", fait remarquer Stéphane Bartaire, le responsable marketing France des eaux gazeuses pour Nestlé Waters. Les deux eaux doivent en tout cas faire face à un vieillissement de leur clientèle, un vrai défi.

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