A cibles marketing différentes, communication différente. Sur ce point les deux principaux acteurs du marché du café proportionné ont donc bien évidemment des tactiques différentes. Seul point commun, les périodes ou les deux marques matraquent. Fête des mères et Noël. "Nous réalisons 40% de nos ventes entre mi-novembre et le mois de janvier" affirme Pascale Dubuis, directrice marketing de Philips appareils domestiques. Une cafetière, expresso ou filtre, s'offre désormais. Un achat plaisir et impliquant qui suppose des plans de communication soigneusement préparés.
La classe de Georges Clooney
L'événement de l'année 2006 de Nespresso, c'est le très remarqué spot publicitaire avec en vedette l'acteur américain Georges Clooney. "Nous avions une short list de stars internationales, membre du club Nespresso. Après une étude auprès de nos consommateurs, notre choix s'est très vite porté sur lui" raconte Jean-Paul Le Roux. "Il a l'âge de nos clients. Il incarne une réussite en tant qu'acteur et réalisateur d'autant plus qu'il véhicule une image de liberté dans ses choix professionnels" précise-t-il. Le spot a été diffusé dans tous les pays où Nespresso est implanté. "Nespresso SA est le chef d'ochestre de chaque campagne publicitaire. Aux filiales de composer en fonction de leur calendrier des ventes" explique le directeur général. Ainsi, pour accompagner la sortie de leur dernier modèle de machine en septembre, Nespresso France a légèrement modifié quelques plans de coupe du spot initial afin qu'il apparaisse. Mais la filiale du géant suisse ne parie pas seulement sur la publicité TV pour véhiculer l'image de classe et de raffinement qu'elle entend donner.
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| Georges Clooney véhicule l'image de marque de Nespresso. © Nespresso |
Elle met également en place des campagnes d'affichage régulières. Et ses onze boutiques à travers la France restent de formidables vecteurs de communication.
Pub, démo, promo
Le crédo de Senseo est tout autre. Il s'articule autour de trois mots : Publicité, démonstration, promotion. Diffusée depuis le mois de septembre la dernière campagne de publicité de Senseo sera matraquée sur les écrans en novembre, quelques jours avant les fêtes de fin d'année. "C'est la période où nous réalisons 40% de nos ventes" insiste Pascale Dubuis. Senseo consacre la majorité de son budget publicité à des réclames télévisuelles. "Nous mettons un point d'honneur à jouer sur l'humour pour créer une complicité avec le client potentiel" raconte Pascale Dubuis, ravie de la prochaine campagne. Philips et Sara Lee se répartissent bien évidemment les budgets publicitaires. Au sujet des participations respectives des deux entreprises, motus. Mais là où Senseo entend marquer les esprits et capter de nouveaux consommateurs, c'est avec les démonstrations. "Que ce soit dans les grandes surfaces ou distributeurs d'électroménager, nos commerciaux en font toute l'année" indique Pascale Dubuis. Pour quadriller au mieux le marché, Philips investit également à fond dans la promotion. Un choix qui renvoie directement à son positionnement stratégique : mass prospects. Chaque trimestre, deux à trois promotions sont organisées sur tout le territoire. Des remises sur les dosettes bien sûr, mais également le remboursement d'une partie du prix de la cafetière en espèce sonnantes et trébuchantes. Senseo est aussi partenaire des "Nuits Blanches", la manifestation culturelle à Paris, depuis 2004.
