La vieille cafetière à filtre a fait son temps. Tous les foyers ou presque sont équipés. Pour les industriels de l'électroménager, ce n'est plus qu'un marché de renouvellement
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| Senseo propose désormais des cafetières haut de gamme. © Senseo |
Leurs marges se réduisent à peau de chagrin. Innover reste donc le meilleur moyen de créer une demande et de développer un nouveau marché. Le crédo des constructeurs change. Il ne s'agit plus seulement de faire du café mais de délivrer un café parfait. Mais pour remplir cet ambitieux objectif, Nespresso et Senseo ont mis au point un système d'extraction différent. Si le résultat semble identique, les deux machines ne fonctionnent pas du tout de la même manière. La Senseo de Philips demeure une machine à filtre. Elle délivre un café portionné avec une dosette. Nespresso, pour sa part est la première cafetière à expresso pour le marché domestique.
Très chères machines
Comparées au prix d'une banale cafetière filtre, les deux machines innovantes de Senseo et Nespresso sont coûteuses. Une cafetière familiale Philips s'achète 26. Le prix d'appel de la Senseo, lui, est fixé à 74,90. "C'est le prix d'une Senseo standard, commente Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips équipement domestique. Depuis deux ans nous avons développé d'autres produits". Les premières machines vendues, très vite la nécessité de matériaux différents et de fonctions supplémentaires s'est imposée à Philips. "Ce qui est important, c'est que chacun ait sa Senseo. C'est un objet très personnel" affirme Pascale Dubouis. Conséquence: Senseo monte en gamme. Aujourd'hui le prix de ses machines s'échelonne de 75 à 130 . Des prix largement inférieur à ceux de Nespresso. Pour avoir le plaisir de se préparer un expresso chez soi, le suisse a fixé le ticket d'entrée à 149 minimum Ses cafetières à expresso les plus sophistiquées flirtent avec les 700 . Et si le suisse a abaissé ses prix d'une centaine d'eurso l'année dernière, c'est pour capter des cibles jeunes (18-35 ans). "Nous avons constaté que c'était avec cette génération que nous augmenterions le plus durablement le taux d'équipement en machine à expresso" indique Jean-Paul Le Roux, directeur général de Nespresso France.
Simplicité contre sophistication
Des deux marques, c'est Senseo qui joue le plus la carte de la simplicité. Et si Philips fait évoluer ses cafetières en fonction de la gamme et des remarques de
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| Dernier né de la gamme Nespresso, le Cube. © Nespresso |
ses clients, la facilité d'utilisation reste une marque de fabrique. Les machines estampillées Nespresso ont un système d'extraction unique et breveté. Nestlé en tait d'ailleurs jalousement l'échéance. L'eau est injectée dans la capsule percée. La pompe à eau, haute pression de 19 bars permet alors de délivrer un café expresso. Une puissance inégalée sur le marché domestique, mise au point avec le suisse Eugster-Friesmag. Nestlé conserve la propriété des moules du système d'extraction même quand il s'agit de s'allier avec des industriels pour commercialiser la machine. Krups et Magimix sont les plus connus. "Maîtriser une pression d'eau à 19 bar relève de la prouesse" se félicite encore Jean-Paul Le Roux. Seuls les industriels qui sont partenaires machines en France ou dans d'autres pays disposent de cette technologie. Nespresso a donc la haute main sur la distribution des machines et sur leur conception. Nespresso et son brevet ont aussi investi le marché profesionnel. Des machines Nespresso se retrouvent désormais dans certains Relais et Châteaux par exemple.
