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Lactel s'octroie 13,6% de parts
de marché. Photo © Lactalis
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Le marché du lait s'est passé de marques jusqu'en 1971.
Les consommateurs se contentaient alors de la production
des coopératives locales. A l'époque, l'idée d'une marque
nationale était presque saugrenue. Jusqu'à ce qu'une union
de coopératives laitières de l'est de la France, la future
Sodiaal (Yoplait, Riches Monts
) franchisse le pas et sorte
Candia, une marque distribuée dans tout l'Hexagone. Seule
une autre coopérative de l'ouest (rachetée par Lactalis
en 1988 par Lactalis) suit ces pionniers en créant Lactel.
Bien leur en a pris à tous les deux. Aujourd'hui encore
et malgré les tentatives tardives d'autres collecteurs de
lait, ils sont toujours seuls. Depuis trente ans, les
deux marques se livrent une guerre sans merci pour le leadership
des ventes d'un marché estimé à 1,47 milliard d'euros
(source IRI) par an. Un marché relancé, non par les volumes
mais par la création de valeur. "Il y a un recul de la consommation
générale," confie Jehan Moreau, le directeur général de
la fédération nationale des industries laitières. Bon
an mal an, 2,7 milliards de litres de lait sont vendus en
France. Les grandes surfaces font l'essentiel des ventes
(2,14 milliards de litres) tandis que, singularité du marché,
le hard discount s'octroie 600 millions de litres.
Candia et Lactel s'octroient près
de 30% des parts de marché
A elles deux, ces marques s'octroient près de 30% de
part de marché, laissant marques régionales et de distributeurs
se partager le reste. Historiquement, Candia fait la
course en tête, mais Lactel ne cesse de rattraper la marque
lyonnaise qui montre des signes d'essoufflement et voit
son avance fondre comme neige au soleil. En juillet
2007, selon le panel IRI, si Candia tenait la corde en volume
(14,5% de part de marché) devant Lactel (13,6% de part de
marché), en valeur, c'est le contraire. Lactel est juste
devant Candia avec 19,2% de part de marché.
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Candia affichait 928 millions d'euros
de chiffre d'affaires en 2006. Photo
© Sodiaal
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Comment expliquer une telle reculade du leader historique.
C'est qu'en face de lui, le groupe Sodiaal doit faire
face à un mastodonte de l'agroalimentaire français. Alors
que Candia (928 millions d'euros de chiffre d'affaires en
2006) représente presque la moitié de celui de sa maison
mère, Sodiaal, Lactel s'appuie sur Lactalis et ses 8
milliards d'euros de chiffre d'affaires. Devant un distributeur,
les deux marques ne jouent plus dans la même cour. Quand
Lactalis fera pression avec ses marques Président, Bridel,
Société ou Galbani, Sodiaal n'aura dans sa besace que les
yaourts Yoplait.
Marché de très gros volumes, Candia et Lactel doivent
tout de même lutter contre la banalisation de leur produit.
Un produit dont tous les foyers ont besoin, mais dont la
valeur ajoutée est faible. L'objectif pour les deux challengers,
c'est donc de vendre du lait UHT comme d'autres vendent
de l'eau minérale et des yaourts.
