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| Photo © Ikea |
Pour parer aux coups de boutoirs de son challenger suédois, Conforama n'hésite plus à copier ses recettes. Dans son plan stratégique, la filiale de PPR a décidé de revoir entièrement son offre en magasin. Sur les 177 points de vente hexagonaux, près de 70 proposent déjà un nouveau concept où le cheminement des visiteurs a été repensé. Dans des allées élargies, le client pousse son chariot sans mal. Il découvre le magasin avec des espaces mettant en situation les meubles et tous les équipements du foyer disponibles. Il y en a pour tous les goûts: bibliothèques rococo, armoire en chêne massif ou mobilier contemporain. Situé en fin de parcours du client, les rayons décorations ont vu leur surface de vente doubler. C'est un des axes de développement majeur. Générateurs de trafic, les produits de décoration permettent aussi d'augmenter le panier moyen. Ils sont bien plus rentables.
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| Photo © PPR |
La présentation aussi a été repensée. Au lieu d'alignements de meubles sans fin, les mises en ambiance des produits font l'objet de soins particuliers. Désormais les objets de décoration sont en tête des gondoles pour favoriser les achats d'impulsion. Les offres promotionnelles, sont présentées avec des codes couleurs très précis.
Idem pour Ikea. Depuis son arrivée en France, en 1981, la marque suédoise a éprouvé cette disposition dans ses magasins géants. Une entrée avec des mises en situation pour donner envie au client. Les secteurs porteurs sont systématiquement mis en avant. En ce moment, les cuisines ont la cote, la chambre aussi. "Nous proposons des solutions d'aménagement," détaille Pierre Deryies d'Ikea. "Nous le faisons toujours en fonction d'une cible client. Pas une cible de catégorie socio professionnelle, mais une catégorie identifiée de la société; l'étudiant qui a besoin d'un espace réduit avec des rangements, le jeune couple, la famille nombreuse
" Ensuite, même si le client est libre de ses mouvements, il est naturellement orienté vers un libre service qui réunit des articles textiles ou de rangement. "Enfin, juste avant le passage en caisse, c'est le libre service de meubles, emballés et prêts à être montés. Tous les ans 37 millions de visiteurs expérimentent ce parcours initiatique avant de meubler leur intérieur.
La filiale de PPR a réorganisé ses approvisionnements et la logistique. Les commandes de meubles de tous les magasins passent désormais par une centrale d'achats commune, basée en Suisse, qui négocie avec les fournisseurs ouest-européens (80 % des ventes) ou avec ceux d'Asie et des pays de l'Est (20 %). Tous ces efforts lui ont permis de faire baisser ses prix de 4% par an en moyenne, mais pas de doper son chiffre d'affaires. Le déploiement des grandes surfaces Ikea ne posent pas autant de problème. Tous les magasins quasiment du numéro 1 européen de la distribution de meuble disposent de 3 à 5.000 m² de surface d'entrepôt quand Conforama doit composer avec ses petites surfaces.
