D'une marque à l'autre, motus sur les budgets communication et publicité. Les investissements sont lourds, car c'est surtout par la télévision que les deux concurrents tentent de faire passer leurs messages. 10 millions d'euros ont été dépensés en 2006 en budget publicitaires selon Secodip. "On est très télé", reconnait-on volontiers à la direction du Petit Marseillais. "Elle représente 80% de notre budget en communication. Le marché de l'hygiène lavant est très concurrentiel, alors si on veut émerger, il faut y mettre les moyens afin de créer une notoriété.
Et pour ça, la télévision est le média le plus puissant.Les campagnes ont lieu toute l'année avec une nette augmentation des spots en été. Dove n'est pas en reste, et dès qu'il s'agit de lancer une gamme de produits elle met les moyens. A l'occasion du lancement de Pro-âge, la marque revient en force à la télévision et en presse avec une nouvelle campagne mettant en scène des femmes mures. En magasin aussi, un dispositif promotionnel très lourd est également prévu.
Le rachat du Petit Marseillais pourrait changer la donne
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| Photo © Dove |
Mais les deux marques ne se consacrent pas qu'à la télévision. Elles investissent aussi volontiers les magazines, féminins notamment. "Nous complétons notre stratégie par des publi-reportage" avoue la direction du Petit Marseillais. Gros marché, gros moyens, les deux concurrents ne lésinent pas. Pourtant Le Petit Marseillais affirme être en retrait par rapport à ses concurrents en termes de visibilité médiatique. Une façon de mettre en avant l'efficacité de sa stratégie? "Sur le segment des douches, quand nous avons 14% de part de marché, nous trustons 11% de part de voix. Idem sur les shampoings. Avec 4% de part de marché, nous avons 3% de part de voix," explique la direction de la marque française. Le rachat du Petit Marseillais par Johnson&Johnson risque de modifier la donne dans les prochains moins. Le hollando-britannique a une puissance de frappe bien plus grande que la PME bourguignonne.
Pendant ce temps si Dove occupe aussi les écrans de télévision, la marque d'Unilever mise énormément sur une campagne à propos de la définition de la beauté. Un positionnement qui tranche radicalement avec les codes habituels de la publicité sur ce genre de produit. Dove prend une posture de combat pour faire évoluer les mentalités sur la définition de la beauté. Une stratégie imaginée après une étude menée par Dove auprès de 1450 femmes et largement relayé par les médias.
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| Photo © Laboratoires Vendôme |
Le Petit Marseillais refuse de rentrer dans ce schéma de communication et continue une stratégie plus consensuelle en misant sur son image de marque. "Notre logo est très fort. Il n'a jamais changé et évoque toujours une enfance idéalisée" Concept qui se retrouve dans les publicités de la marque qui se veulent impertinentes, décalées en jouant sur les rapports entre parents et enfant. "Sur ce point on essaye de se différencier de la concurrence, autrement nous ne mettons pas énormément d'originalité dans nos moyens de communication. Seulement nous n'y allons pas avec les mêmes codes.
