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| En 2004, Gillette a vendu 6,5 millions de rasoirs Mach3. Photo © Gillette |
Pour se faire une bonne place dans les linéaires, l'innovation n'a que des avantages. La multiplication des références multiplie également la place en magasin. "Nous sortons un nouveau modèle une fois par an" précise Stephane Rosen, chef de groupe chez Wilkinson. "Mais malgré toutes nos innovations, nous constatons que le consommateur attend encore plus de nos produits" assure-t-il. La moindre évolution d'un modèle fait donc évoluer le packaging et le placement en magasin. C'est la grande distribution qui assure l'essentiel des ventes des 17 millions de lames pour les systèmes de rasage. Et la grande distribution déteste avoir affaire avec un seul interlocuteur. Wilkinson, plus petit, fait donc office de challenger, et aurait droit à plus d'égard de la part des distributeurs selon Stéphane Rosen. La position dominante de Gillette n'a pas que des avantages.
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| Dans les rayons, Wilkinson reste challenger. Photo © Wilkinson |
Pour attirer le regard, les deux fabricants jouent des couleurs pour se distinguer. Vert flash pour Gillette, rouge pour Wilkinson. Une méthode pour faciliter la tâche de la ménagère. "Ce sont majoritairement les femmes qui achètent les systèmes de rasage" confie Stéphane Rosen. Achat impliquant, le consommateur qui fait son choix de système devant un rayon doit être attiré. Sa fidélité généralement acquise après l'achat d'un manche, la conquête d'un client se joue aussi sur ce terrain. "Avant de décider d'un prix, nous regardons ce que le consommateur est prêt à payer" précise Stephane Rosen. La marque aux deux sabres pratique des prix inférieur de 15 % par rapport à l'américain. Mais les deux marques se distinguent avec des prix élevés. 7,4 € en moyenne en 2006 selon TNS World Panel. Des prix justifiés selon les deux protagonistes par la technicité de la fabrication des lames et des systèmes. Au point, que même les marques distributeurs ne peuvent pas encore les attaquer sur ce marché. Un niveau de prix tel (1,2€ en moyenne la lame de rechange), que depuis cinq ans, les distributeurs ont été obligés de s'équiper de système antivol pour les recharges de lame.
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