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Kronenbourg extra-fine allégée Photo © Kronenbourg
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| "Ce produit s'adresse aux consommateurs réguliers" |
Pour s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation et conquérir de nouveaux
segments, Heineken comme Kronenbourg misent sur l'innovation. Mais si la première
parie sur les modes de consommation, la seconde mise sur l'innovation produit.
Kronenbourg déclinée
La Kronenbourg classique représente 95 % de la vente de la marque.
Les variantes développées depuis quelques années restent donc marginales, mais
leur poids tend à augmenter. La "Kronenbourg pur malt" connait ainsi des taux
de croissance de 30 % par an. Lancée en 2000, la bière sans alcool dépasse
rapidement les marques déjà présentes sur le segment : Buckler du groupe Heineken
et Tourtel des Brasseries Kronenbourg. "Grâce à son nom de bière comme les autres,
c'est aujourd'hui le seul produit qui peut casser l'image un peu ringarde de la
bière sans alcool" se félicite Fabien Duvilla, directeur de la marque Kronenbourg.
Avec le contexte sanitaire et légal actuel, ce segment semble promis à un bel
avenir.
Une bière pour buveurs réguliers
Dans la famille Kronenbourg, la dernière née s'appelle "Extra-fine". La
boisson allégée en calories a débarqué dans les linéaires en mars dernier et affiche
déjà des résultats encourageants. Evidemment, le faible taux de calories est
destiné à convaincre les femmes de rejoindre les rangs des consommateurs essentiellement
masculins de Kronenbourg. Mais pas seulement. "Ce produits s'adresse d'abord aux
consommateurs réguliers de bière, explique Fabien Duvilla. Nous voulons réagir
au stéréotype de la bière qui fait grossir." Kronenbourg entend ainsi se rapprocher
des standards américains : de l'autre côté de l'Atlantique, la Budweiser Light
pèse presqu'autant que la Budweiser. Enfin, la "Kronenbourg rouge", fortement
alcoolisée (7,2°) et le panaché complètent la gamme.
Des petites bouteilles pour mesdames
De son côté, Heineken se refuse à décliner sa bière en variantes. "Nous ne proposons qu'un seul produit, unique dans le monde" insiste Cyril Charzat, directeur marketing. Car, contrairement à Kronenbourg, qui commercialise 98 % de ses volumes en France, Heineken est la bière la plus vendue au monde. Les 23 millions d'hectolitre vendus chaque année sont élaborés à partir de la même recette partout sur la planète.
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Le Beertender de Seb permet de se servir de la bière Heineken en pression Photo © Heineken
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| 20.000 Beertenders ont été vendus
pour Noël 2006 |
Mais pas de déclinaisons ne veut pas dire absence d'innovation. Heineken
se déguste désormais en petite bouteille de 15 centilitres. Là encore, ce
sont les femmes qui sont ciblées. "Nous sommes partis d'un constat : en France,
l'un des moments privilégiés de consommation de bière reste l'apéritif, explique
Cyril Charzat, directeur marketing. Or, la contenance est l'un des motifs de non
consommation de bière par les femmes." Avec ces petites bouteilles, la marque
néerlandaise compte bien recruter un public plus féminin ainsi que des petits
consommateurs.
Autre innovation chez Heineken : le Beertender. Cette machine
élaborée par Krups permet de se servir chez soi de la bière pression. Bien évidemment,
cette bière ne peut être que de la Heineken. Vendue à 20.000 exemplaires au
moment des fêtes de fin d'année, elle est désormais commercialisée par Seb
qui compte en vendre autant pour la fête des pères.
