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Bouteille Heineken Aluminium Photo © Heineken
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En France, la communication des marques d'alcool est strictement encadrée par loi Evin. Peu de gens savent qu'au niveau international, le brasseur sponsorise la Coupe d'Europe de rugby.
Ce cadre national contraint les brasseurs : Heineken France développe donc ses propres publicités quand nos voisins diffusent les campagnes internationales. "Nous souhaitons donner l'image d'une marque ouverte, moderne, cosmopolite" explique Cyril Charzat, directeur marketing. Les campagnes sont réalisées par Publicis et ont mis très tôt en scène des femmes dans des lieux branchés. Les boîtes de nuit sont d'ailleurs l'un des lieux privilégiés de communication pour la marque. Heineken y propose ainsi une bouteille en aluminium dessinée par le designer Ora-Ito.
Consommée plus régulièrement dans la vie quotidienne, Kronenbourg ne joue pas
la cartes des lieux branchés. "Là où d'autres marques du groupe, comme 1664 ou
Grimbergen insistent sur le plaisir de la dégustation, nous préférons miser sur
la convivialité", explique Fabien Duvilla, directeur de la marque. La nouvelle
campagne de publicité met ainsi en scène les deux lions du logos complètement
redessinés.
Des réseaux de distribution concurrents
Mais au-delà de ces stratégies de communication bien distinctes,
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La nouvelle campagne de publicité Kronenbourg Photo © Kronenbourg
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la rivalité se joue aussi au niveau de la distribution. Chaque groupe possède en effet son propre réseau à destination des cafés et des restaurants. France Boisson appartient à Heineken quand Elidis fait partie des Brasseries Kronenbourg. Si ces deux réseaux distribuent l'ensemble des boissons, même les concurrentes, Cyril Charzat reconnait que "naturellement, chacun cherche à développer ses marques".
