Les slogans s'affrontent gentiment. "Nesquik : on en a une énorme envie! " quand son concurrent déclame "Poulain, une vie en chocolat !" Deux slogans, mais aussi deux styles. Super Poulain mis à part, les poudres chocolatées Poulain s'inscrivent dans un imaginaire traditionnel. Chocolatier depuis 1848, ça ne se cache pas. La marque a même décliné son authenticité sur son produit destiné aux adultes. Poulain, 1848. La teneur en cacao y est plus affirmée. Dans la même veine, la marque rachetée par Cadbury en 1988, joue à fond la carte de la relation des Français avec Poulain. Après les collections d'images jusqu'au début des années 90, Poulain propose désormais à ses jeunes consommateurs un conte, "L'ile aux pépites". Une histoire racontée en six épisodes qui se succèdent au dos des boîtes Grand Arôme de 1kg.
L'essentiel de la publicité ne passe pas par les médias traditionnels
 |
| Poulain joue la carte de la tradition. Photo © Cadbury France |
Derrière les boîtes, Nesquik joue plutôt la carte du partenariat. "Depuis 2006 nous les renouvelons tous les trois mois afin d'avoir une offre en rapport avec l'actualité" précise Matthieu Eymery. Les 45 ans de Nesquik, des téléphones Bouygues à gagner ou la sortie du film Arthur et les Minimoys, tout est bon pour séduire les enfants. "Les partenariats sont spontanés et consistent en un échange de visibilité" explique le responsable produit de Nesquik.
L'essentiel de la publicité des poudres chocolatées ne passe donc pas par les médias traditionnels. Quand Poulain a lancé son nouveau packaging, la marque s'est bornée à organiser des opérations promotionnelles. Cette simple innovation aurait permis à Cadbury de gagner un point de part de marché.
Selon TNS Worldpanel, les consommateurs de poudre chocolatée se contentent d'écouter des radios musicales et de lire la presse parentale ou people. Ils regardent peu la télé et vont rarement au cinéma. Pourtant, en 2005, quand Nestlé a lancé Nesquik Plus, la marque s'est offert une campagne télévisée. "En 2006, nous avons préféré utilisé des partenariats qui nous différencient, plus tactiques" poursuit Matthieu Eymery. Quicky a donc montré sa frimousse sur les routes du Tour de France. Nesquik a organisé onze étape régionales de vélo dont les meilleurs compétiteurs on été invités à concourir en finale, sur les Champs Elysées, comme les grands. "Les retombées presse ont été excellentes" se félicite le chef de produit. L'univers des deux rivaux s'appuie sur le sport et les valeurs saines qu'il peut véhiculer. Ainsi, Poulain a distribué 200.000 dosettes de Grand Arôme en février 2006 dans 200 stations de ski. La fable du lapin et du poulain est valable en toute saison. Aux sport d'hiver ou en été.
