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La cave Nicolas de Caen. Photo
© Groupe Castel
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C'est sur le fonctionnement de leurs caves que les deux enseignes se ressemblent
le plus. Toutes les deux privilégient une gestion succursaliste. Nicolas
détient bien encore 14 magasins en franchise, héritage du développement de
la marque avant son acquisition par le groupe Castel (Eau Cristalline). Aujourd'hui
encore, un à deux Nicolas tombent dans le giron direct de Castel tous les ans.
L'activité est de ce fait aussi beaucoup plus lucrative.
Le choix des implantations ne se fait pas du tout au hasard. "On cherche
des rues de bouche, et on rêve d'être à côté du meilleur boucher et du meilleur
fromager du quartier," explique Dominique Fenouil le PDG de Repaire de Bacchus.
"Avec son positionnement, Repaire de Bacchus ne peut pas se permettre de prendre
un emplacement numéro deux", ajoute son fondateur. "Nos boutiques doivent
être situées à proximité des commerces, là la concurrence avec les grandes surfaces
est moins frontale". Pour trouver ces perles rares, et gagner la bataille chez
Nicolas, les directeurs de magasin sont sollicités. "Ils repèrent pour nous de
nouvelles implantations," confie Guillaume Fauqueur, le directeur marketing de
l'enseigne. "Mais si un caviste est déjà installé dans le secteur, nous
nous abstenons, mais j'ai l'impression que les Repaires de Bacchus, eux, n'hésitent
pas à s'installer près de chez nous."
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La carte de fidélité
Bacchus. Photo © Groupe Castel
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En fonction des ses emplacements, Repaire de Bacchus divise
ses boutiques en deux types. Une classification interne
qui lui permet de mieux rencontrer ses clients. "Nous
avons des boutiques "découverte", souvent dans des quartiers
animés ou la clientèle de jeunes actifs fait preuve d'intérêt
et d'audace. Nous appelons les autres "prestige".
Dans celles là, les clients sont plus âgés et plus attachés
aux grands crus. Tous proposeront 900 références environ,
soit le même achalandage que Nicolas. "Toutes nos boutiques
ont un tronc commun équivalent à un tiers de notre offre
totale (3.000 références)," précise Guillaume Fauqueur.
Repaire des Bacchus met le paquet pour
le conseil
Pour la vente, Repaire des Bacchus met le paquet pour le
conseil sur les lieux de vente. Dominique Fenouil tient
à ce que ses gérants aient un haut niveau d'étude. Bac +4.
"Pour rentrer chez Bacchus, les candidats sont soumis
à une batterie de questions. S'ils n'ont pas la moyenne,
la chaîne s'en passe." Chez Nicolas, le recrutement
est plus hétéroclite. Les futurs directeurs de magasins
doivent naturellement connaître le monde du vin et les techniques
de ventes pour être embaucher. Et avant de prendre les commandes
d'une cave, ils suivent une formation de cinq semaines.
Les mises à jour de connaissance sont facultative chez Nicolas,
tandis que Dominique Fenouil se targue que 70% de ses vins
vendus en boutique ont été dégustés par ses vendeurs.
Commerce de proximité et chaîne de distribution en même temps, Repaire de Bacchus
et Nicolas ont bien du mal à se comporter comme des artisans. Ils ne ménagent
pourtant pas leur peine pour fidéliser une clientèle de fin de journée. Les
Nicolas ferment souvent à 20 heures tandis que les Repaires de Bacchus, encore
plus souples, ouvrent parfois jusqu'à 22h30, comme celui de la rue Mouffetard.
Nicolas n'hésite pas à élargir son offre complémentaire en proposant des
produits apéritifs près des caisses et, en fin d'année, du foie gras. Les deux
enseignes ont équipé la plupart de leurs magasins de réfrigérateur pour que les
clients puissent consommer champagne ou un blanc immédiatement après leurs achats.
