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Le coffret spécial coupe
du monde de rugby de Nicolas. Photo
© Groupe Castel
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Les deux frères ennemis des chaînes de cavistes revendiquent
les mêmes cibles : des citadins à fort revenus. Mais
pour les séduire, ils s'y prennent différemment. Repaire
de Bacchus joue à fond le registre de la découverte et
de la qualité avec son décor vert anglais, tandis que Nicolas
surfe sur sa notoriété. Dans le paysage urbain, le rouge
et jaune de Nicolas et ses vitrines débordant de
bouteilles de vins, se repèrent de loin. Mais son image
vieillissante renvoie une impression de cherté que la marque
ne cesse de combattre.
Et la marque affiche la couleur. Des foires aux vins mettent en avant des réductions
de 20 %. Tout au long de l'année, le premier caviste de France enchaîne les promotions
avec des prix barrés, des bouteilles gratuites pour trois achetées. Pour peu,
Nicolas chercherait son inspiration dans les techniques de la grande distribution.
"Repaire de Bacchus fait du vin à déguster, Nicolas, eux, font du vin à boire,"
tacle Dominique Fenouil comme pour bien marquer sa différence de stratégie et
justifier des tarifs plus élevés. "Notre métier n'est pas de vendre le moins cher,
mais de vendre le plus de plaisir," résume-t-il. "Je veux travailler avec les
stars de chaque appellation", répète d'ailleurs le dynamique entrepreneur.
Une façon de stigmatiser les offres à tarifs étudiés de Nicolas. "Nous avons des
petits prix, revendique Guillaume Fauqueur, qui juge cet argument commercial "non
négligeable dans les quartiers de commerce de proximité," où les clients peuvent
être tenté d'aller chez Monoprix ou Franprix que la marque identifie comme
ses vrais rivaux.
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Une cave Repaire de Bacchus. Photo
© Repaire de Bacchus
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Des gammes d'appellation contre des
gammes de cépage
Nicolas décline ainsi son offre autour de plusieurs gammes de prix. Les
fameuses "petites récoltes de Nicolas" existent depuis 1995. Un concept
qui avait donné un sacré coup de jeune au vin de table. Le principe est simple,
des bouteilles aux étiquettes libéllées "comme à la main" qui jouent sur le
mythe de la découverte du petit producteur. Un mythe qui s'écoule à plusieurs
millions de bouteilles tous les ans. "C'est notre entrée de gamme", explique
Guillaume Fauqueur. Le client s'en tire pour 3 euros maximum la bouteille. Pour
compléter cette offre, le distributeur a lancé en avril dernier "graines de
cépages" avec des bouteilles dont le prix varie de 3,5 à 4,5 euros. "Cette
gamme s'adresse aux 25/35 ans," précise Guillaume Fauqueur qui se félicite de
son démarrage commercial (500.00 bouteilles en six mois). "C'est une vraie
offre de vin de cépage pour ceux qui s'y perdent un peu dans les appellations",
précise-t-il, sûr que ce type de consommation vin va s'imposer dans les prochaines
années. Tout le contraire de ce que fait Repaire de Bacchus. L'enseigne parisienne
propose depuis trois ans sa gamme "20/20"
Une gamme qui décline justement
la plupart des appellations françaises. "C'est ce que recherche notre clientèle",
affirme Dominique Fenouil qui au regard de sa dimension actuelle peut encore mettre
en avant des petits producteurs. Difficile d'ailleurs pour ces derniers d'espérer
un ticket d'entrée chez Nicolas. L'étendue du réseau suppose qu'ils soient
en mesure de fournir 4.000 bouteilles au minimum.
