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Les cahiers Oxford sont leaders à l'export Photo © Oxford
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Protégé par ses exigences en termes de qualité, le marché français semble
imperméable aux velléités étrangères. En revanche, les champions nationaux se
sont lancés depuis plusieurs années dans la conquête du marché européen
pour trouver de nouveaux débouchés et augmenter leurs volumes. Avec un certain
succès.
Sur ce plan, c'est incontestablement Oxford qui a le mieux réussi à s'imposer
à l'étranger. Le groupe Hamelin, leader européen incontesté avec 350 millions
de chiffres d'affaires sur la papeterie, en réalise 60 % à l'étranger.
Le nom de la marque, synonyme d'excellence, facilite certainement son implantation
dans le haut-de-gamme.
Production internationale
Mais à ce positionnement marketing répond une réelle stratégie industrielle et commerciale. En plus de ses sites de production français, Hamelin a racheté des concurrents à l'international. Aujourd'hui, des cahiers Oxford sortent des lignes espagnoles, allemandes, italiennes et polonaises. "Grâce aux équipes sur place, nous exportons la qualité française en prenant en compte les spécificités nationales, explique Christophe Girard. En Allemagne, par exemple, il existe plus de 40 réglures différentes, quand en France nous ne connaissons que les petits et les grands carreaux. Contrairement à Clairefontaine, nous produisons l'ensemble de ces normes différentes grâce à notre usine allemande." Idem en Espagne, ou l'usine d'Enri ne produit que des cahiers à spirales dont raffolent les écoliers ibériques.
"En fabriquant ses cahiers dans des usines étrangères, Oxford prend le risque
de voir la qualité de ses produits baisser", prévient Guillaume Nusse. Son
groupe, Clairefontaine, garde son outil de production exclusivement en France.
Du coup, selon la concurrence, sa production serait moins en phase avec les demandes
spécifiques de nos voisins. Le chiffres d'affaires de Clairefontaine pour la papeterie
s'élève à 110 millions d'euros, trois fois moins que son
concurrent sur le même périmètre.
Mais à l'étranger aussi, les points forts des marques se retrouvent. "Chez Clairefontaine, on ne fait pas de MDD en Allemagne, comme Hamelin, qui axe sa stratégie sur le référencement des grands comptes, explique Guillaume Nusse. Sur les segments ventes en boutiques ou sur les produits beaux-arts, les trois quarts de nos ventes sont réalisées en-dehors de France." En effet, sur les produits consacrés aux loisirs, le niveau d'exigence de qualité est relativement homogène dans les différents pays.
