Pourquoi l'assurance doit devenir mobile-centric

Le mobile est devenu un canal indispensable pour les assureurs. Quelle stratégie doivent-ils adopter pour éviter le "download, use and trash" de leur appli ?

Tandis que le smartphone assoit sa place de canal privilégié des consommateurs, les assureurs prennent conscience de la nécessité d'investir dans les technologies mobiles. Les applications pour accéder aux services des assureurs en ligne se multiplient mais pas seulement. Des applis de prévention, d'information, de "pay as you drive" pour moduler le prix des assurances automobile voient aussi le jour. Des investissements indispensables pour satisfaire les nouveaux usages des clients et pour améliorer la connaissance des assurés.

"Une application mobile est une extension de la proximité physique de l'assuré, aux côtés du téléphone, de l'espace personnel et du réseau d'agences", analyse Isabelle Hébert, directrice assurances de la MGEN. L'usage du smartphone permet à l'assureur d'interagir n'importe où et n'importe quand avec son client et de simplifier et intensifier la relation avec son adhérent. "Il y a un énorme enjeu de centricité client, résume Anne-Sophie Lendrevie, directrice stratégie et opérations chez KPMG. En conséquence, les assureurs proposent un panel de plus en plus élargi de services mobiles."

Information et action

Si les applications se multiplient, le grand défi est d'éviter le phénomène du "download, use and trash" (le client utilise une fois l'application avant de la délaisser et de la supprimer). "Si les applications n'ont pas un réel intérêt, elles ne créent pas d'usage ni de relation à long terme et n'ont aucune valeur pour la marque, ce sont alors des investissements inutiles", note Isabelle Hébert. Selon elle, dans le monde de l'assurance, les applications doivent miser soit sur l'information soit sur l'action.

"L'information doit être personnalisée, adaptée et souvent rafraîchie"

L'information en temps réel est un point clé pour assurer la réussite de l'appli, par exemple, dans le domaine de la santé, en permettant le suivi des remboursements. "Il doit y avoir un retour d'informations permanent entre l'assureur et le client et une gestion de l'événement assurantiel sur mobile, analyse Isabelle Hébert. Mais l'information est destinée à aller au-delà, avec des applications de prévention, le suivi des données des objets connectés, des conseils de coaching… Elle doit être personnalisée, adaptée et souvent rafraîchie. C'est ce qui permettra de créer un lien de proximité et une utilité au quotidien et donc d'éviter l'abandon de l'application."

Du point de vue de l'action, les spécificités du mobile en font un outil central pour l'assureur. Le premier avantage, le plus évident, est l'utilisation de la géolocalisation. Permettre à l'assuré de trouver un praticien d'un réseau de soin crée de l'usage sur l'application. L'utilisation de la photo bouleverse également la relation client : elle permet de documenter des événements et dommages. En attendant que la vidéo ne s'ajoute aux dispositifs existants…

Enrichir la relation client

D'autres services, encore peu développés en France, pourraient aussi voir le jour pour enrichir la relation client. Aux Etats-Unis, certains assureurs proposent des applications de piluliers connectés ou des services de conciergerie, par exemple. "Quand on est assureur, on a peu l'opportunité d'être proactif dans la relation avec l'adhérent : souvent, le contact n'a lieu que lors d'un sinistre, note Francine Morelli, associée KPMG en charge des activités assurance. Les applications permettent de mieux connaître les clients et de les fidéliser par des services à valeur ajoutée qui répondent à leurs besoins."

A terme, la géolocalisation et les applications de "Pay as you behave" (modulation des tarifs d'assurance en fonction du comportement des assurés mesuré par des objets connectés) pourraient aussi affiner la connaissance des clients. "Par exemple, connaître les parcours de mobilité des  assurés grâce à la géolocalisation serait une perspective intéressante", ajoute Isabelle Hébert.

Au-delà de l'espace personnel

Pour les professionnels du secteur, pas de doute : l'application mobile ne peut être une simple version adaptée de l'espace personnel. On doit y retrouver les mêmes services mais aussi miser sur l'instantanéité du mobile pour l'enrichir, notamment avec des processus d'achats et avec de l'information complémentaire. Par ailleurs "la stratégie entre les canaux doit être intégrée et doit définir un rôle spécifique à chaque canal, souligne Anne-Sophie Lendrevie. C'est un travail d'équilibriste : il faut s'assurer de la cohérence entre tous les services et réfléchir à la valeur perçue par le client."

Aujourd'hui en France, les applications sont un canal de service plus que de vente

Si les applications de service des assureurs se développent à grande vitesse, les processus d'achat sont toutefois peu matures dans l'Hexagone. "Les assureurs français ont des entités dédiées à la souscription en ligne mais n'enregistrent pas encore de volumes d'affaires très significatifs", note Francine Morelli. Dans le domaine de la santé, par exemple, seuls 15% des achats sont conclus en ligne en France.

"La notion de vente va commencer à se dessiner, notamment grâce au développement de la signature électronique, assure Anne-Sophie Lendrevie. La question est : à quelle vitesse cette adoption se fera-elle? Il faut concevoir des produits simplifiés qui sont adaptés aux fonctionnalités du mobile et à la relation à distance."

Des applications intégrées aux systèmes hérités

Créer une application ne coûte pas cher en soi à l'assureur. Mais il faut aussi la gérer au quotidien pour la rendre pertinente... "Souvent, les assureurs ne découvrent le casse-tête du coût de gestion qu'une fois l'application lancée…", déplore Anne-Sophie Lendrevie.

Surtout, "une application n'a d'intérêt que si elle est reliée au back office", ajoute Isabelle Hébert. Il faut aller extraire les fonctionnalités déjà disponibles dans les systèmes (historique, contacts, transactions…) et les y intégrer pour que l'application soit pertinente. "Faire transiter tous les actes de gestion des systèmes d'information hérités pour les intégrer dans les SI d'aujourd'hui pose un certain nombre de difficultés et coûte cher." Des contraintes que les acteurs doivent prendre en compte avant de se lancer dans de gros investissements… 

 

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