Relation client : les Gafa veulent braquer les banques

Facebook et Google sont des partenaires de choix pour des établissements financiers en quête d'innovation. Qui risquent d'être un jour réduits à un simple rôle d'infrastructures.

De plus en plus court-circuitées par les GAFA qui se lancent dans les services financiers, les banques vont-elles devenir de simples infrastructures sans lien direct avec les consommateurs ? Certes, les géants du Web s'en défendent et se plaisent plutôt à s'afficher en tant que partenaires rêvés des acteurs bancaires : "Nous sommes, par notre capacité d'innovation et par les très nombreuses personnes qui utilisent nos plateformes, un partenaire stratégique de la transition digitale des banques", vantait par exemple Laurent Solly, directeur de Facebook France, lors de l'événement Fintech Revolution, en mai dernier. Tandis que Nick Leeder, directeur de Google en France, renchérissait en disant vouloir se positionner en allié en "assurant la présence des produits bancaires et financiers sur la toile". Et de promettre : "Nous n'avons pas du tout pour ambition d'empiéter sur le travail des banques".

Et, de fait, les banques recourent de plus en plus aux GAFA pour assurer leur croissance et leur transition numérique. "D'abord, dans le domaine du marketing digital, explique Alexandre Meyer, associé du cabinet Weave. Les banques s'allient à Google sur les DMP pour capter des prospects et utilisent le Big Data pour améliorer le marketing." Les mastodontes du Net sont devenus des canaux de publicité privilégiés. "Pour notre banque de détail, Youtube, Facebook et Twitter sont devenues les plateformes de prédilection pour nos campagnes", raconte Jean-Marc Ouvré, en charge des réseaux sociaux de la Société Générale.

Les GAFA sont devenues des plateformes relationnelles indispensables

Surtout, les banques font de plus en plus appel aux GAFA pour renouveler la relation client. "Ce sont devenus des plateformes relationnelles indispensables pour échanger avec les clients en public et en privé, notamment sur Facebook et Twitter", note Jean-Marc Ouvré. La présence extrêmement régulière des utilisateurs de Messenger en font par exemple un outil d'interaction très privilégié. La Société Générale a d'ailleurs intégré l'outil directement dans son application mobile : le client ou prospect se retrouve dans l'historique de conversation avec la banque sur Messenger.

La banque gère entre 3 000 et 5 000 conversations mensuelles sur Facebook. "C'est une goutte d'eau par rapport à la masse de messages envoyés sur la messagerie sécurisée mais c'est une relation d'opportunité. Cela permet de recevoir des messages des prospects qui n'ont pas accès à la messagerie interne, ou bien de clients dont l'agence est fermée ou qui veulent un deuxième avis." L'arrivée des bots sur Messenger ouvre par ailleurs de nouvelles possibilités pour répondre à des questions simples de consommateurs (lire : L'intelligence artificielle s'impose à pas de géant dans le conseil bancaire).

Certes, les banques continuent de gérer la majorité des échanges avec les clients sur leurs messageries internes. "Les usages transactionnels et conversationnels y sont plus sécurisés et donc plus utilisés, analyse Jean-Marc Ouvré. Messenger, par exemple, ne permet pas d'authentifier le client et on ne peut donc pas y donner d'informations confidentielles ou y faire de transactions." Pour l'instant, du moins. Car le responsable des réseaux sociaux reconnaît que Facebook "pourrait faire évoluer son application pour permettre ce type d'utilisations".

Les géants du Web s'engouffrent sur le créneau du paiement

Les acteurs bancaires en sont conscients, les géants du Web s'engouffrent les uns après les autres sur le créneau du paiement et pourraient devenir des concurrents de taille. Apple Pay vient d'annoncer officiellement son lancement dans l'Hexagone tandis que Samsung Pay devrait suivre rapidement, Google a aussi créé un wallet concurrent… Même Facebook semble prêt à se jeter dans la bataille en testant des fonctionnalités de paiement P2P et social (lire : Discrètement mais sûrement, Facebook avance dans le paiement). "Le cadre réglementaire facilite de plus en plus l'arrivée de nouveaux entrants non bancaires dans le paiement", note Alexandre Meyer, de Weave.

Au-delà de la concurrence sur le paiement, le vrai risque pour les acteurs réside dans la désintermédiation : les géants du Web, s'ils parviennent à généraliser l'utilisation de wallets, vont devenir l'interlocuteur de paiement privilégié des consommateurs. "Dans ce cas, les banques risquent de devenir des commodités, prévient Alexandre Meyer. Les clients utiliseront toujours les infrastructures de paiement pour faire des virements ou payer par carte bancaire et les banques auront toujours l'obligation d'investir dans les infrastructures. Mais elles perdront la relation client et donc la capacité à facturer des services différentiants."

Les banques pourraient perdre la capacité à facturer des services différentiants"

La banque deviendrait le "teneur de comptes", décrit Matthieu Bedel, manager chez Solucom et le consommateur perdrait l'habitude de s'en servir directement. "Par ailleurs, les commissions interbancaires de paiement pourraient échapper aux acteurs historiques."

"Les GAFA disposent de tous les prérequis (technologiques, moyens financiers, audience, réglementation favorable) pour investir l'industrie bancaires s'ils le souhaitent, conclue Alexandre Meyer. La question est de savoir s'ils ont envie de le faire et si c'est suffisamment rentable pour qu'ils se positionnent de façon volontariste." Reste à voir si les banques réussiront à résister à cet assaut.

 

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