Comment Amazon a doublé Google sur le terrain de la finance

En quelques années, l'e-commerçant a prêté 3 milliards de dollars à des PME et son service de paiement a explosé. De son côté, le moteur de recherche multiplie les échecs.

Le patron de Google, Eric Schmidt, l'avait affirmé en 2014 : "Beaucoup de gens pensent que Bing ou Yahoo sont nos plus gros concurrents. En réalité, notre plus gros concurrent en matière de recherche en ligne, c'est Amazon." Trois ans plus tard, l'e-commerçant américain peut a transformé l'essai. Selon une étude du cabinet américain spécialisé dans le marketing sur Internet BloomReach Inc., 55% des cyberacheteurs américains débutent leurs recherches de produits sur Amazon.

Mais il y a un autre domaine dans lequel Amazon a surpassé Google : les services financiers. L'e-commerçant enregistre deux succès à son actif. Le premier est son offre de prêt aux PME, Amazon Lending. Lancée en 2011, elle permet aux entreprises qui vendent sur la plateforme de contracter des prêts à court terme entre 1 000 et 750 000 dollars. En six ans, le géant de l'e-commerce a déjà accordé plus de 3 milliards de prêts, dont 1 milliard au cours des douze derniers mois. Selon Amazon, 50% des 20 000 entreprises qui ont déjà contracté un prêt en prennent un second. Disponible aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et au Japon, le programme doit être étendu dans d'autres pays d'Europe dont la France, mais aucune date n'a encore été communiquée.

La plupart des prêts d'Amazon sont délivrés en seulement deux jours

Comment expliquer ce succès ? Première raison : le lien entre le cœur de métier d'Amazon et le monde du crédit. "On a vu le même phénomène avec les distributeurs français il y a vingt ans. Ils ont donné naissance à des sociétés de crédit comme Cofidis pour Les 3 Suisses. Ces entités ont bénéficié des réserves de ventes et des données des distributeurs. Il se passe aujourd'hui la même chose avec Amazon", expliqueThomas de Bourayne, CEO de Credit.fr, une plateforme de crowdlending dédiée aux PME. Mais Amazon a une force de frappe plus grande que nos distributeurs tricolores. Deux millions de grossistes, commerçants indépendants, petits magasins et particuliers vendent des produits sur Amazon.com. En 2016, Amazon a stocké et livré 2 milliards de produits pour le compte de ces marchands tiers, deux fois plus qu'en 2015. "Aujourd'hui, les vendeurs utilisent la marketplace pour entrer en relation avec des producteurs. Faire du crédit est donc naturel puisqu'un fournisseur doit se couvrir avec une assurance-crédit pour les risques d'impayés", ajoute Julien Madonato, directeur conseil spécialiste des sujets d'innovation dans l'industrie financière chez Deloitte.

Amazon a un autre point fort : son omnipotence. Le géant américain sait tout sur ce qui se passe sur sa plateforme. "Il y a beaucoup d'informations sur Amazon : les commentaires des gens qui peuvent se plaindre d'un colis, du délai de livraison… Il sait aussi si le marchand écoule sa marchandise", constate Olivier Goy, président de Lendix, une autre plateforme de crowdlending. "Amazon, tout comme Alibaba, a constitué des bases de données et des bases de scoring très précises. Il a donc une force de prédiction incroyable", explique Julien Maldonato. "Les données, que lui seul possède, lui permettent de proposer une offre de crédit pertinente. Il peut bien pricer son offre, limiter les risques et offrir des capacités de développement à son client", complète Thomas de Bourayne. L'e-commerçant propose des prêts uniquement sur invitation, au moment où il juge qu'un marchand en a besoin. Une bonne manière de limiter les risques. D'après Amazon, 95% des demandes sont approuvées.

"Un utilisateur qui a déjà mis ses données de carte bancaire dans Amazon considère Amazon Pay comme un service sécurisé"

Dernier facteur de succès,  la simplicité de l'offre. Sur son blog dédié à la vente sur Amazon, Diana Poisson partage les différentes étapes pour contracter un prêt. Comme elle le précise, il y a très peu de documents à remplir car Amazon a déjà toutes les informations sur le marchand. La plupart des prêts sont délivrés en seulement deux jours contre une trentaine pour une banque.

L'autre succès d'Amazon dans la finance est Amazon Pay, un moyen de paiement qui permet de se connecter et de payer sur des sites web tiers avec les informations de son compte Amazon. Depuis son lancement en 2012, il a conquis 33 millions d'utilisateurs et a doublé ses volumes de paiement en un an (le montant n'est pas communiqué). "Amazon a une image de confiance auprès des acheteurs. Un utilisateur qui a déjà mis ses données de carte bancaire dans Amazon considère Amazon Pay comme un service sécurisé", souligne Lionel Vincke, directeur du cabinet de conseil spécialisé en moyens de paiement Azzana Consulting. "Surtout, Amazon a déjà toutes les informations de livraison des acheteurs. Cette étape qui consiste à remplir son adresse et son mode de livraison est souvent un blocage à l'achat. Avec ce service, Amazon apporte une vraie proposition de valeur pour le client."

Google a aussi fait une incursion dans le monde du paiement en lançant le Google Wallet en 2011. Cette solution ne s'était pas imposée en raison de désaccords avec les grands opérateurs téléphoniques américains qui ont bloqué le fonctionnement de l'application. Le moteur de recherche est revenu à la charge en 2015 avec son portefeuille électronique Android Pay. Comme Apple Pay et Samsung Pay, il permet de régler des achats en magasin en utilisant son smartphone. Mais comme pour ses concurrents, Android Pay n'est pas un gros succès pour le moment. Selon une étude du cabinet Juniper Research, le wallet de Google revendiquait 12 millions d'utilisateurs en 2016, contre 45 millions pour Apple Pay.  

Utilisateurs dans le monde, en millions
  2015 2016 2017 (estimations)
Android Pay 2 12 24
Apple Pay 15 45 86
Samsung Pay 3 18 34

Pour Lionel Vincke, ces portefeuilles sont restrictifs. "Apple Pay en France est un échec. La plupart des grandes banques ont refusé de jouer le jeu (seule BPCE l'accepte, ndlr). Pour le commerçant, un encaissement de de 2 à 3% de la population n'a aucun intérêt." Android Pay, qui n'est toujours pas lancé en France, pourrait donc connaître le même scénario.

Google a connu un autre échec dans le domaine de la finance. En 2012, il a lancé Google Compare, un comparateur de services financiers au Royaume-Uni qui a été étendu trois ans plus tard aux Etats-Unis. Finalement, la firme de Mountain View a fermé son service un an après son lancement outre-Atlantique. Google prélevait des commissions auprès des acteurs pour être bien référencés sur le site. Il était également commissionné par certains de ses partenaires pour vendre directement en ligne des produits aux clients. Une des raisons de cet échec se trouve dans l'outil lui-même. "Après le lancement en Angleterre, Google s'est aperçu qu'il n'était pas possible de répliquer son outil dans un autre pays et qu'il fallait donc faire des déclinaisons pays par pays. Or, ce n'est pas sa tasse de thé. Google aime bien faire des produits et services très globalisés. Il ne va jamais concevoir un outil technique lourd destiné à un seul marché", explique Hervé Hatt, CEO de Meilleurtaux.com, un groupe qui compte plusieurs comparateurs dont Meilleurbanque.com.  

"Avec son comparateur, Google se tirait une balle de le pied en faisant lui-même concurrence aux banques"

Autre problème : l'Américain n'est pas parvenu à séduire tous les acteurs du secteur. Son offre était donc incomplète pour les internautes. "Le business de Google est de donner la réponse la plus pertinente possible. Si elles ne sont pas toutes référencées, on perd de la pertinence", souligne Guillaume Clavel, président de Panorabanques.com, un comparateur de services bancaires. Enfin, Google continuait à faire payer les banques et assurances pour apparaître dans les liens sponsorisés en haut des pages de recherche "assurance", "banque"… et plaçait son comparateur juste en dessous ! "Google se tirait une balle de le pied en faisant lui-même concurrence aux banques. Il était en train de se mettre à dos de gros clients. Cela a généré un énorme conflit avec eux", se souvient Hervé Hatt. Se mettre des banques et assureurs à dos n'était pas envisageable pour Google. "C'est la première agence de publicité au monde. Une grosse partie de ses revenus sont tirés de cette activité. Et le secteur qui lui rapporte le plus est l'assurance", poursuit Hervé Hatt. On ne mange pas dans la main qui nous nourrit.

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