En Pologne, Orange n'a pas fait sauter la banque
Dans les services financiers, Orange n'est pas un novice. L'opérateur télécom français a mis un premier pied dans ce marché en 2008 avec son service de transfert d'argent Orange Money. Premier essai réussi puisque l'objectif de 30 millions d'utilisateurs prévu pour 2018 a été atteint en début d'année. Mais les résultats sont moins impressionnants pour son projet de banque mobile en Pologne lancé en octobre 2014. Fin 2016, Orange Finanse comptait 330 000 clients (+100 000 en 2016). Au premier semestre 2017, 64 000 nouveaux clients ont rejoint la banque mobile, ce qui fait un total de 394 000 clients au 30 juin 2017. Son objectif initial d'1 million de clients d'ici fin 2018 est donc encore loin et difficilement atteignable. Les analystes tablent plutôt sur 500 000 clients.
Les débuts d'Orange Finanse semblaient toutefois très prometteurs. Quelques mois après son lancement, la banque mobile polonaise annonçait avoir conquis 100 000 utilisateurs (c'est l'objectif d'Orange Bank pour son premier mois). "Les chiffres d'Orange Finanse ont surpassé les estimations", avait déclaré à l'époque Tomasz Dreslerski, porte-parole du comité de direction d'Orange Pologne en charge d'Orange Finanse.
Ce bon accueil n'était pas le fruit du hasard. Ce pays de 38 millions d'habitants est le troisième marché européen d'Orange, juste après la France et l'Espagne. Début 2015, l'opérateur français comptait 15,5 millions de clients mobiles polonais, contre 22,2 millions clients français aujourd'hui. Autre raison de ce succès rapide : la sous-bancarisation du pays. Selon le cabinet Deloitte, 40% des particuliers ne possédaient pas de compte bancaire en 2013.
Dans le même temps, le paiement sans contact a aussi été encouragé par les autorités polonaises. Selon le cabinet Orbis Research, le nombre de paiement sans contact par carte est passé de 15,1 millions en 2012 à 28,3 millions en 2016, soit une augmentation de 87%. Le cabinet estime que le nombre de retailers polonais acceptant le sans contact est en forte en croissance et que tous les terminaux supporteront la technologie fin 2017. Enfin, les Polonais ont massivement adopté le paiement mobile. "La Pologne est le troisième pays européen où Google a choisi de lancer Android Pay. Ce n'est pas un hasard, la Pologne a massivement adopté le paiement digital", glisse Marcin Chrusciel, directeur général d'Orange Finanse depuis mars dernier. "Les banques en ligne sont très bien perçues par les consommateurs. On assiste également à une tendance forte de la banque mobile ici", ajoute-t-il.
La stratégie du "distributeur"
En Pologne, Orange avait choisi de s'allier à la quatrième banque de détail du pays, mBank (une filiale de l'allemand CommerzBank). Contrairement à Orange Bank qui détient une licence bancaire suite au rachat de Groupama Banque, la filiale polonaise avait opté pour le modèle de "distributeur". Concrètement, mBank fournit les produits bancaires et reverse une commission à chaque nouveau service souscrit. De son côté, Orange Finanse assure la distribution du produit. "En termes de réseau, la technologie est couverte par Orange. Les systèmes informatiques et la sécurité sont aussi assurés par Orange", explique Marcin Chrusciel.
"Pour devenir client d'Orange Finanse, vous pouvez le faire via l'application ou vous rendre en boutique Orange. En revanche, le service est seulement disponible via le site web, l'application mobile, les guichets de retrait et les centres d'appels. Il n'y a pas de conseillers bancaires dans les boutiques Orange", ajoute-t-il. Les salariés de 144 boutiques d'Orange France seront quant à eux formés pour conseiller les clients d'Orange Bank.
"En Pologne, il n'y a pas de conseillers bancaires dans les boutiques Orange"
Au total, Orange Finanse compte seulement une petite équipe, dont le nombre n'est pas communiqué. "On est un peu comme un commando qui se focalise sur le business. On se repose beaucoup sur les équipes d'Orange, que ce soit pour les opérations, les ventes…", raconte Marcin Chrusciel. D'ailleurs, le directeur général de la banque mobile assure être en relation avec les équipes d'Orange Bank. "Nous nous appelons régulièrement pour échanger sur notre expérience", précise-t-il.
Pour l'heure, Orange Finanse cherche une nouvelle stratégie face à l'arrivée de concurrents. D'autres opérateurs télécoms présents en Pologne ont lancé des services financiers (l'Allemand T-Mobile par exemple) et des banques en ligne étrangères débarquent dans le pays comme Hellobank!. "Aujourd'hui, un de nos objectifs est d'optimiser l'expérience client. Un challenge nouveau comparé à la situation d'il y a trois ans", confie-t-il sans en dire plus. Seul chantier évoqué : la DSP2, directive européenne sur les services de paiement, qui entre en vigueur en janvier 2018. "On se focalise là-dessus pour être prêt au démarrage", conclut-il.