La customisation de masse peut-elle relancer l'économie ? ... compliqué à manier

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Frank Piller est enseignant à l'université technique de Rhénanie-Westphalie et co-directeur du groupe Smart Customization au MIT. © Frank Piller

La customisation de masse, avec ses atouts marketing, a donc de quoi séduire. Mais le concept, aussi attractif soit-il, ne se suffit pas à lui-même, encore faut-il le manier correctement. Ainsi, selon Frank Piller, de l'université technique de Rhénanie-Westphalie, mieux vaut ne pas la considérer comme une stratégie d'entreprise qui remplace à elle seule les modes de production et de distribution existants mais comme "un ensemble de capacités organisationnelles capables de compléter et d'enrichir le système existant". En la matière, avec My M&M's, le groupe Mars a plutôt bien réussi son coup. Cette business unit indépendante propose à ses clients de personnaliser leurs bonbons en choisissant les couleurs, le message personnel et même l'emballage.

Mais d'après l'enseignant, ce n'est pas la seule condition à respecter pour que le déploiement d'une offre de customisation de masse soit réussi. L'entreprise doit avant tout identifier les besoins spécifiques de ses clients et donc les options du produit qui sont configurables. Elle est alors en mesure de délimiter son "espace de solution, c'est à dire le contenu de l'offre et à quel point elle sera paramétrable pour répondre aux besoins individuels de ses clients."

Pour une grande marque, mieux vaut considérer la customisation de masse comme une stratégie complémentaire que principale

La firme doit ensuite s'assurer que sa chaîne d'approvisionnement lui permette de déployer des solutions personnalisées avec, et c'est important, un rendement proche de celui qu'elle affiche en production de masse. Cela signifie que son outil productif doit reposer à la fois sur des cellules d'usinage mobiles et sur des unités de robots standardisés.

Enfin, elle doit veiller à ce que les logiciels de configuration soient intuitifs et simples d'utilisation. Bref, l'entreprise doit faire vivre à ses clients une expérience "customisateur" réussie. Autrement, le consommateur peut être incité à repousser son achat, voire à l'annuler. C'est ce que veut à tout prix éviter le site Zafu.com qui, grâce au Big data, recommande certains modèles de jeans à ses clients en fonction de leurs mensurations, parmi une sélection de grandes marques.

Eco réelle analyse