La customisation de masse peut-elle relancer l'économie ? Les quatre visages de la customisation de masse
Sharing economy, crowdfunding et maintenant mass customization... Pourquoi diable ces phénomènes sont-ils aussi "trendy" ? La réponse est simple : dans le contexte économique actuel, somme toute morose, ils font partie des rares à laisser encore entrevoir des perspectives de rebonds.
Conceptualisée par Stan Davis à la fin des années 1980, la customisation de masse n'est pas à proprement parler une stratégie industrielle nouvelle. Mais l'émergence puis la démocratisation des nouvelles technologies – Internet et impression 3D en tête – lui ont donné un second voire un troisième souffle.
Car la customisation de masse a longtemps été l'apanage des seules grandes marques. Depuis la fin des années 1990, quel que soit leur secteur d'activités, nombre d'entre elles ont mis en place des configurateurs 3D sur leurs sites marchands. L'objectif de ces plateformes ? Permettre à leurs clients de co-designer le produit qu'ils achètent en fonction de leurs besoins individuels, en choisissant parmi des options prédéfinies. C'est ce qu'a fait Nike dès 1999. Le constructeur d'ordinateurs Dell et le fabricant de sacs Longchamp ont, eux-aussi, mis en place des logiciels de CAO (Conception assistée par ordinateur), s'essayant ainsi à ce que James Gilmore et Joseph Pine désignent sous le nom de personnalisation collaborative.
La customisation de masse a longtemps été l'apanage des seules grandes marques
Pour les deux fondateurs du cabinet de conseil en stratégie Strategic Horizons LLP, ce n'est que l'un des "quatre visages de la customisation de masse". Ils identifient aussi la customisation adaptative qui permet aux consommateurs de personnaliser leur achat après coup. C'est ce que proposait en 2004 la marque de vêtements Quiksilver en offrant à ses clients un "denim scrubber", une râpe leur permettant de vieillir leur nouveau jean à leur guise. Il y a ensuite la customisation transparente, lorsque l'entreprise vend des produits qu'elle a elle-même personnalisés en fonction des caractéristiques et des besoins de ses clients (sans que ces derniers n'en sachent rien ni n'aient rien demandé) et enfin la customisation cosmétique, quand elle leur offre un produit standardisé mais qu'elle le fait de manière différente en fonction de chacun d'eux (par exemple en changeant de packaging). Mais tout cela est tellement "old fashion"...
Aujourd'hui, des start-up offrent à tous la possibilité de concevoir, fabriquer et distribuer des produits personnalisés
En effet, "une nouvelle vague de personnalisation de masse est en train de se former, constate Frank Piller, codirecteur du groupe Smart customisation qui vient tout juste d'être créé au sein du prestigieux Massachusetts Institute of Technology. Elle est portée par des sociétés comme Ponoko, Zazzle, Spreadshirt, Lulu, Shapeways, et bien d'autres, qui offrent à tous la capacité de concevoir, fabriquer et distribuer [des produits personnalisés]. Les gens ne customisent plus pour satisfaire leurs propres besoins mais pour créer des marchés de niche, voire des micro marchés de niche, et les approvisionner de manière efficace."
Mais contrairement aux apparences, les stratégies de customisation de masse ne limitent pas l'implication du consommateur à la seule phase de conception. Certaines firmes proposent en effet à leurs clients d'intervenir au stade de la production. C'est le cas de l'enseigne anglaise Build a Bear qui propose aux enfants, et surtout aux parents, de fabriquer eux-mêmes leur ours en peluche dans ses points de vente, leur laissant même choisir le type de rembourrage.