Bruno Lalande est directeur de TNS-Sport, un institut spécialisé dans la mesure d'efficacité du sport-business qui conseille aussi bien les sponsors que les clubs, les institutions sportives ou les agences spécialisées. Selon lui, le marché du sponsoring sportif est devenu mature en France.
Comment évolue le sponsoring sportif en France ?
Nous estimons que le marché du sponsoring sportif français pesait 4 milliards
d'euros en 2006. Ce chiffre marque une progression de 10 % en un an, ce qui
correspond à la croissance observée depuis une dizaine d'années. L'année 1998
qui a vu se dérouler la Coupe du monde de football en France marque un tournant
décisif dans le comportement des sponsors.
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Bruno Lalande, directeur de TNS-Sport Photo © TNS-Sport
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La maturité de ce secteur signe-t-elle la fin des soutiens désintéressés?
Oui, le sponsoring sportif n'est plus la danseuse du président. Les entreprises
ont pris conscience qu'une utilisation technique et stratégique du sport-business
était possible et souhaitable. De plus en plus souvent des objectifs très précis
sont fixés en termes d'image, de relations publiques, de retombées commerciales…
L'investissement dans le sponsoring se pilote comme un investissement industriel
: ces dépenses doivent servir les intérêts de l'entreprise.
Des exemples?
Quand Maud Fontenoy s'engage dans un tour du monde à l'envers, ce n'est pas un
hasard si elle est parrainée par L'Oréal. C'est une femme volontaire, combative,
qui correspond tout à fait à l'image que la marque veut endosser. De même, Laure
Manaudou a signé avec PPR ou Lancel. Quant aux effets concrets du sponsoring,
ils se mesurent facilement : l'entreprise de revêtement de bâtiment PRB sponsorisait
le bateau de Michel Desjoyaux. Lorsque le navigateur remporte un Vendée Globe,
le président de PRB estime que son chiffre d'affaires fait un bon de 5 %.
A quoi est dû cet engouement pour le sponsoring sportif ?
Aujourd'hui, le marché publicitaire est saturé dans la banque, la téléphonie ou
encore la beauté. La concurrence étant très forte dans ces secteurs, les entreprises
se doivent d'utiliser tout les canaux possibles pour jouer sur la fidélisation
des consommateurs et la conquête de nouveaux clients. C'est pour cela que l'on
retrouve L'Oréal, Orange, le Crédit Agricole et tous leurs concurrents très investis
dans le sport.
Quelles règles doivent appliquer les sponsors pour optimiser les bénéfices
du sponsoring sportifs ?
Tout doit être mis en œuvre pour déconnecter les retombées en termes d'image des
résultats sportifs. Il faut communiquer en amont de la compétition, faire connaître
l'engagement voire envisager des dispositifs de crise pour continuer à communiquer
positivement malgré le démâtage de son bateau ou une affaire de dopage dans son
équipe cycliste. Les contrats qui faisaient deux pages il y a quelques années
en font aujourd'hui 150, avec des clauses comme la rupture de contrat en cas de
dopage. Ensuite, l'investissement doit être fait dans le temps pour limiter la
part aléatoire inhérente au sport. Enfin, il faut choisir ses investissements
en fonction du public ciblé : le Sud-ouest pour le rugby, les CSP+ de Paris et
des régions de l'Ouest pour la voile ou des hommes aux revenus moyens pour le
football.
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